贺岁片营销战

    周二，部门集体买票看今年的贺岁大片《金陵十三钗》，一个向来很热衷看片活动的同事缺席了。

    他一本正经发来邮件，解释原因：“以下这篇妙评，倒尽了我看这部电影的最后一点胃口。”随文，附带了这篇评论的部分文字，以及全文链接。该评论发表在国内某个专业电影网站上，不少人跟帖，表示坚决不看该片。

    我曾经怀疑，口碑、影评这类东西对普通观众看电影的选择，到底会有多大的影响。事实证明，它的确会起作用，尤其是对你身边的这些人。

    一般来说，前3天的首个周末票房，都是非理性消费，多数是这部电影的宏大阵容、搏出位宣传取得的社会化效应。而此后1、2周的票房才会逐步体现口碑效应。

    年底贺岁大片都是砸钱重头戏，今年尤其遇上《金陵十三钗》和《龙门飞甲》分庭抗礼，互不相让，这场贺岁片大战从头到尾打了一场口碑营销的恶战。重中之重，就是如何控制传播口碑，不让任何负面消息影响票房。而一旦公映，所有观众都掌握了话语权，可控性就大大降低。

    提前看片的多是记者、网络上活跃的影评人、业内工作人员。为了不至于看完电影，出门就发一条恶评，各家电影公司的看片车马费都水涨船高，一度风传影评人的价码也涨到了一两千。最后的局面是，大多数人两片都看了，两片的情都领了，两边都得给面子。于是，两片登场肉搏前，微博上最热闹。最主流的影评无非都是说：《龙门飞甲》、《金陵十三钗》都值得一看，一个胜在3D技术，一个长于剧本故事讲述。

    《龙门飞甲》无疑傍上了大款，这样的舆论导向对它没什么坏处。虽然从电影本身来说，这二者完全不在同一个水平线上。倒是导演张艺谋，好不容易折腾出部像样的电影，却没能在口碑传播上绝对胜出，委实有些胸闷。

    12月15日，两片同天公映，首周末票房前者过1.4亿，后者过1.5亿，傍大款的效应非常明显。对过于轻敌、自信的《金陵十三钗》来说，这个成绩大大低于预期，它在第二周才逐渐体现出绝对优势。

    以微博为代表的口碑传播平台，其实是个公共社交场所。其中最活跃的无非是各种公关宣传、所谓的公知、影评人、媒体从业人士……绝大多数都是要靠传播途径获得利益、社交、虚荣价值的族群。关于一部关注度高的电影，到底有多少评论是真实的、有价值的，已经变成越来越难以分辨的事情。很多评论，你搞不清它是宣传辞令，是社交性礼尚往来，还是各种利益集团的之间的私愤，亦或是搏出位的投机份子……且不说，还有各个角落潜伏着的水军和五毛党。

    在这种情况下，迅速被败坏的是影评人的名声，因为他们叫“影评人”。中国内地其实有不少有见地、有学养的影评人，但是没有真正独立的影评人。大多数影评人靠不稳定的码字、撰稿为生，温饱尚且困难，如何能苛求他们一身傲骨，不为五斗米、不为权贵折腰？

    好的影评人应该被好的媒体圈养。全世界的人都会奉《好莱坞报道》、《纽约时报》、《银幕》等媒体的影评为电影风向标，甚至尊重这样的影评人可以偶尔有偏见、偶尔不理智。但在中国内地，是否有这样强势的媒体呢？

    现在，选择看某部电影，最聪明的做法是不看什么影评、评论。感兴趣就去电影院，所有别人的说法可能跟你看到的东西完全是两码事。在鱼目混杂、泥沙俱下的环境下，与其被别人忽悠，不如相信自己的判断。