Esprit净利润下滑98% 如何重振往日辉煌

    　　服装业或许是世界上最迷人，也最凶险的行业。

    　　如何向投资者公布利润同比下滑98%的业绩而不至引发混乱?思捷环球控股有限公司行政总裁范德施必须完成这个“不可能的任务”。

    　　2011 年9月15日，香港，一个能容纳约200人的会议厅中挤满了投资者和媒体，范德施及思捷环球财务总裁周福安公布了该集团2010-2011财年业绩：营业额为33，767百万港元，按本地货币增长0.5%;净利润同比上一财年下滑98%，由42.3亿港币直降至7900万港币。但范德施毫无紧张局促之感，按事先精心准备的PPT向在座观众侃侃而谈品牌重塑计划。在谈到Esprit女郎将重新演绎加州自由的DNA之时，他的脸上隐隐露出兴奋之情。

    　　好运气?坏运气?坦白说，Esprit对这种轮回并不陌生。1960年代诞生于美国旧金山，几经易手，屡遭盛衰—这正是思捷环球的核心品牌Esprit的命运曲线。1980年代，它是美国青少年最喜欢的服装品牌，1990年代，借助时任大股东香港服装制造商邢李卓越的资本运作，Esprit晋升为放眼全球的服装帝国，香港为财务中心，设计中心在德国，销售业务遍及欧美及亚洲。在中国大陆，Esprit曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者。

    　　但2007年，几经动荡的思捷环球股价达到顶峰133元港币后，开始一路下奔。2008年受金融危机重创的同时，高层更迭直至2009年中。

    　　范德施正是在此时接任的。他深知自己临危受命的任务。上任后，范从华润集团手中收购双方合资公司华润思捷另50%的股份，从而全权控制中国业务，以期抵御欧洲市场的低迷。

    　　问题是，现在，投资者还会相信Esprit能够重生吗?财报发布当天，思捷环球股价跌18%，次日再跌19%，两天市值蒸发约80亿港元，比顶峰值下降了95%，同比下滑82%。显然，投资者开始对“积病积弱”的Esprit用脚投票。

    　　波折还在继续。此后不久，范德施宣布Esprit全球整改计划：剥离美国业务，关闭欧洲与亚太地区80 家亏损门市。

    　　这是个残酷的年代，尤其对服装企业而言。高通胀，成本飙升，成熟市场萎靡，新兴市场审美品位无定性，消费者在时尚圈的蛊惑下水性杨花。而Esprit的处境尤为不利。早在2009年，按市值计，思捷环球已落后于瑞典Hennes and Mauritz(H&M)、西班牙Inditex(Zara)、日本迅销Fast Retailing(优衣库)、美国TJX Cos及 GAP五大集团。

    　　但思捷环球不会就此认命，以范德施为首的新一代管理层决意在未来四年投入185亿港元拯救Esprit。不过，要想踏上重生之路，首先需理清Esprit的衰落曲线。

    　　欧洲市场不振及剥离门的店花费的确拖累短期业绩，欧洲销量占Esprit总体近80%的份额。但另一方面，Inditex公司2011年一季度销售额、净利润的增幅虽有放缓，仍同比增长11%及10%;H&M公司2010年12月至2011年5月，收入同比增长10%，税前利润则同比减少 23.2%。不同于奢侈品及高端品牌的稳定盈利周期，中低端服装业的衰落曲线通常较为平缓。同样诞生于1960年代末期的Gap，曾在1980、90年代，以系列品牌GAP、OldNavy、Republic Banana在最短时间内占领美国休闲品牌市场，如今品牌虽不如从前，但仍可与Zara们相比肩。

    　　而Esprit只用了不到三年。

    　　范德施公开表示，此中原因是集团被短期利益主导太久。对于一家历经波折的服装品牌来说，究竟是什么样的“短期利益”能有如此魅惑?

    　曾经沧海

    　　这一切，已经与Esprit帝国的缔造者，邢李无关。从2002年至2011年2月，邢持续将思捷环球股份由42%减至1.79%，个人累计套现约212亿港元。

    　　Esprit 达到巅峰可以说是邢李一手杰作。邢在拿到Esprit香港的代理权之后，选择1993年在香港上市，此次募集到的资金使思捷环球有能力收购欧洲业务。由于具备了香港和欧洲两块阵地，1997年金融危机肆虐亚洲，当时的香港服装标杆品牌佐丹奴自此一蹶不振，而Esprit有幸避过一劫。

    　　转折从 2002年开始。一方面，这位资本运作高手开始减持所持思捷股份，这为思捷日后命运埋下伏笔。另一方面，邢李同时任命欧洲区业务总裁高汉思(Heinz Krogner)为集团行政总裁，自己担任董事长。捷克裔德国人高汉思上任后，采取了一些极为有效的措施，撤离一些不赚钱的市场，如法国和英国，回归核心市场—德国。一度，Esprit曾占据德国服装市场3.5%的份额。

    　　接着，高汉思将一个产品拆分成为几个子品牌，并逐步加速订货周期。思捷环球进入第二个高速增长期。对于手下悍将，邢慷慨有加。据媒体披露，高汉思2002年收入近1.6亿港元，成为当年香港的“打工皇帝”。

    　　邢李对资本层面的敏锐程度使Esprit迅速登顶全球服装市场。2001年9·11事件后，美国的零售市场萎靡不振，邢在次年“抄底”Esprit北美业务，将思捷环球股价推升三倍至45元。

    　　此外，由于先天优势，Esprit比同类品牌较早进入大陆市场。1992年，Esprit试水大陆，六年后优衣库才接棒，而Gap更迟至2010年方才进入。

    　　邢李的商业敏锐度还不仅如此。1997年香港回归之后，邢深谙在大陆做生意“关系”之重要，主张在大陆锁定一个“靠山”式合作伙伴。在考察过所有香港上市的本土公司后，思捷选择了“最诚实”的华润创业，双方以50：50比例成立合资公司，华润思捷拥有独立董事会进行决策，这增强了思捷在大陆的灵活度，否则， “中国要向位于中国香港的亚太汇报，亚太再去向集团汇报，然后每个部门又是分割的，速度非常慢。”一位前员工说。

    　　不过，合资公司早期也经过艰苦磨合。合资消息走漏后，老员工极力反对与这家毫无服装业经验的大陆公司合作。当华润的空降兵唐旭东第一天赴任，Esprit员工拉了一条横幅以表方案。唐的回应是：“你们是用胶水还是用粘胶贴的?如果是用粘胶的话还好，撕下来反面还可以再用。”

    　　华润高层黄铁鹰曾说服邢李，为合资公司争取25%的服装加工权，可唐旭东从未执行。但正是这种“阳奉阴违”成就了Esprit在中国内地最初三年高达50%的年增长率。“若执行起来，必然使这对还没有磨合好的伙伴产生更多的矛盾。在这对生意关系中，Esprit提供弹药和作战计划;华润创业是冲锋陷阵，攻城扎寨的;要是不信任，这个仗根本没法打。”黄铁鹰回忆道。