李宁的进攻

    李宁在一次内部会议上说，李宁品牌赞助的运动员服装在门店里却看不到销售。陈继钧开始去寻找原因，后来发现李宁公司运动资源和零售渠道的大货产品完全是两条线。“签运动资源的最终目的是卖产品，如果大货没有他的产品，对销售有什么帮助呢？”陈在会上不留情面地说，“在耐克，如果这样做会被枪毙。”雷厉风行的结果是，从明年一季度开始，所有李宁赞助运动员所穿的衣服都会在零售门店销售。

    不过陈的部门依然面临很大挑战。虽然张志勇对此投入很大管理精力，但要想让那些身背业绩指标的CXO们接受并执行他所制定的战略规划并不容易。“要靠你的魅力、影响力、专业去说服人家。”陈继钧说。

    陈继钧的电脑里，有一个专门为内部培训做的PPT，开篇第一页就是“Who are we”，详细向公司内部介绍品牌战略业务群的任务和角色。而在刚刚完成的明年战略规划的制定过程中，他也用上了些非常手段——将纵向业务群分成COO和销售+战略和产品两个组，先和主管的CXO们沟通，然后再和下面的人沟通，调整后的战略规划再和CXO们沟通，最后达成一致再交到CEO张志勇手中。“一定要尊重他们的参与，”陈继钧说，“甚至有的时候需要他们每个人签字。”

    国际化测试

    李宁本人更希望像耐克之于篮球那样，让李宁品牌与某一运动品类强烈相关。新的战略方向是羽毛球。去年4月，李宁取代尤尼克斯，成为中国羽毛球队的主赞助商；7月，收购中国羽毛球器材市场的三大品牌之一凯胜。现在，售价1100元以上的羽毛球拍已经占到总出货量的 38％，卖得最好的，是与中国羽毛球运动员林丹同款的球拍。一年来，来自李宁公司的数据显示，李宁已经拿下了羽毛球专业渠道20％的市场。“中国羽毛球队在这个项目里是世界第一，我们有一支这样强大的运动资源队伍作支撑，足以能够做较高的定价。”李宁羽毛球品类总监扬纲对《环球企业家》说。

    选择羽毛球作为下一阶段的主攻方向，还有一个重要原因是，羽毛球器材是更易于国际化的品类。“它标准化非常强，这是进行全球化非常好的机会。”张说。与服装相比，这部分减少了在进入异域市场时的市场试错成本，同时也让生产和配货变得简单。

    2008年7月，李宁在新加坡的旗舰店开业，该店位于新加坡最繁华的乌节路上的ION Orchard购物中心的地下二层，正对入口的电梯，人流量很大。旁边毗邻的店铺包括ECCO、Clarks、Puma、Levis等。整个店面最显眼的就是门口的半个羽毛球拍模型，巨大的液晶电视里，循环播放着羽毛球器材的制作过程和使用方法，伴以英文字幕。店内主要销售羽毛球拍、羽毛球运动鞋和运动服。羽毛球拍从139到489新加坡元不等，球鞋在59到99新加坡元之间。李宁在国内推出的Flame霹雳火，Woods啸天林，Rocks纤仞山等六种型号球拍吸引了不少消费者驻足和购买。

    在2009-2013年5年计划里，“我们把国际化定位在测试阶段”，张志勇说。东南亚地区是羽毛球运动普及程度较高的海外市场，张希望以羽毛球产品和东南亚地区作为李宁公司国际化试水的第一步，以此进行组织准备、系统准备和经验积累。而在2014到2018年的下一个五年战略中，国际化将成为李宁公司战略的重要组成部分。

    张志勇也在有意识地吸引西方职业经理人加入李宁公司，为下一步国际化做人才储备。今年初，此前在某知名运动品牌任职的扎道夫·保罗·阿瑟（Zadoff Paul Arthur）成为李宁品牌鞋产品系统总经理。“这是我大胆跨出的一步，虽然李宁的外籍设计师很多，但在总经理这个级别上聘用西方人这是第一次。”

    张希望自己的团队拥有更开放的心态和自我洞察的能力。李宁的LDC中心（学习与发展中心）明年会发展53门课程，包括知识跟进和领导力两大部分，让整个团队的管理能力与公司的重点业务相匹配。

    这也正是李宁本人想看到的改变。他时常向外人谈起他的梦想，那是李宁过去的口号“一切皆有可能”所昭示的，从一位普通的运动员成长为世界冠军，从20年前在广东三水艰难起步的一间小公司到今天扩展为庞大的商业帝国。他的最终商业梦想是，让李宁成为一个真正的国际品牌。因为在中国消费者的购买影响偏好中，国际品牌是位居前三位的因素之一。不过，在品牌国际化的同时，李宁公司仍会把本土市场作为主战场。

    这位中国前体操王子现在偶尔仍会坐在电视机前，观看更年轻一代的体操比赛。“我觉得他们很了不起，真的很替他们骄傲，也替他们紧张。我们当年最高难度的动作现在变成了基础动作，所以经常看得满手都是汗。不要说用什么语言来赞美他们的能力，连眼睛都跟不上他们的动作，有时候看他们比赛比我以前比赛还紧张。”李宁告诉《环球企业家》。