胡琛荣：用互联网思维做电商

    3个人，每天卖出去3单货品。

    这是两年多以前百丽电子商务的现状。作为电子商务运营总监，胡琛荣的野心不大。百丽第一次在网上真金实银地卖鞋，能有生意做他就偷着乐了。等到每天能卖到10单的时候，胡琛荣打算带着那两人去吃鲍鱼庆贺。

    然而，一直到每天能卖出2000单，胡琛荣也没有吃上鲍鱼。他已经麻木。百丽电子商务的高速发展让他已经没有时间犒劳大家了。

    迫不得已触网

    虽是线下“鞋王”，百丽的电子商务道路的起点似乎有些迫不得已。

    “如果你不做，你的对手在做;如果你的正品不做，你的山寨产品在做。”在不久前的一次电子商务大会上，胡琛荣这样解释百丽投入电商的源由。这段话也被媒体大为传播。

    当天，胡琛荣发表完演讲，旋即便离开会场。一堆人见状立即挤上前去和他交换名片。百丽这样的传统企业大鳄一旦触网，其一举一动无不受人瞩目。

    百丽集团旗下一共有26个子品牌，在全国市场排名前10位的鞋类品牌中就有6个属于百丽。能够在竞争激烈的鞋类市场处于垄断地位，百丽集团已经练就了成熟的经营企业的思维体系。因此，虽然多少是有些被迫，但决定面对互联网大潮时，百丽的表现是目光长远而又敏锐的。

    “在公司的战略层面上理解，百丽涉足电子商务不光是为了应对未来的需要，更是为了在竞争上获得安全地位”。胡琛荣说。也就是，假如，有一天电子商务已经成为颠覆式的行为模式时，百丽务必要做好准备。这种准备意味着，百丽不仅仅是有队伍、有渠道，更要有行业内的地位。

    因此，来自百丽高层对胡琛荣操盘电子商务的要求就是，别亏本，能够带起来队伍和渠道，把电子商务搞明白就行。

    但是，在战术层面上，胡琛荣深知百丽切入电子商务不是空对空，而是必然会带来实际成效的。

    “只要达到16双鞋的数量，百丽可以下单生产。”胡琛荣说。如此柔性的生产线，是百丽的核心竞争力之一。在研发、生产等前端供应链上出色的快速响应能力，加上百丽在渠道、价格和品牌推广上的一系列成熟体系，使得胡琛荣相信，百丽有能力在任何一个全新的细分市场，抓住拓展品牌的机会。

    年轻、时尚化的网购市场，也不应该例外。

    网购专销品牌战略

    每年每季欧美和日港的秀场、各大购物中心，都有百丽的国际买手在活动。他们活跃于这些最新鲜的流行时尚场所，只为了让百丽第一时间捕捉到最新的资讯和鞋版。

    一年出几千个鞋版。这是百丽的气量。也表明了百丽旗下若干定位于不同细分市场的子品牌的蓬勃发展。

    留胡须、穿着很“艺术”，尽管年龄已经不再互联网化，但胡琛荣的衣着很互联网化。上上下下皆“时尚”的百丽理解电子商务用的也是很前沿的思维。

    2009年底，百丽就推出了专门定位于网购市场的专销品牌“茵奈儿(innet)”。  

    “在线下，要成功树立一个品牌需要3~5年，甚至是10年的时间”，胡琛荣说，“而在互联网上塑造一个品牌只需要1~2年时间，比在线下打造品牌更容易，这是我们参考其他知名网货品牌的成长经历得出的结论。”

    百丽很快锁定了互联网上的第一个目标客户群。她们是网络购物的主要力量，是年轻、追求时尚的女性，她们收入不会太高，但对新生事物的接收能力比较快。“茵奈儿”以日港风尚为主要特点，但又不局限于日港，风格多变，价格定位于200元左右，是专门为这部分互联网目标客户群推出的品牌。

    而在线下，百丽的其他品牌的价格至少是“茵奈儿”的1倍。

    到目前为止，追求快时尚的“茵奈儿”已经推出了800个鞋版。所有在网上销售的产品的拍摄、包装、描述，都是在台湾完成的。对于亿邦动力网提出的是否会增加成本的疑问，胡琛荣的回答很令人意外：“由于台湾电子商务发展较早，因此他们的行业生态链也比较完善，提供的类似服务性价比要比大陆好很多。”胡琛荣透露，200多款鞋，如果是放在大陆拍摄、描述，一个月也搞不定，而在台湾，3天就搞定。

    “茵奈儿”很快得到了网购用户的认可，取得了蓬勃发展。但百丽塑造网络专销品牌的步伐不仅止于此。胡琛荣透露，很快百丽将推出两个网络专销品牌，一个是“法雷诺”，定位为商务休闲男鞋，目标客户群为网购年轻男性，价位为200~250元(在线下百丽目前只有森达有男鞋，价位较高);另一个是“锐客(暂定名)”，7月之后推出，是百丽首个定位于运动休闲的品牌。

    百丽的网络专销品牌的定位和已有的线下品牌的定位有着明显的区别。“所有的品牌都对应着不同的细分市场，我们绝对不会针对同一个目标客户群推出不同的品牌”，胡琛荣说，“未来网络专销品牌也会走向线下，比如专柜销售”。他认为，线上品牌和线下品牌老死不相往来是不可能的，未来的趋势一定是线上走向线下，线下走向线上。

    不难看出，借助网购用户，百丽已经成功将触角向中低端品牌鞋延伸了。

    电子商务对百丽来说，是“危”，更是“机”。

    不求短时间内大量铺开销售

    两年多前，胡琛荣来到刚筹建半年的百丽电子商务部门时，只有小小的工作区间。

    很快，整栋大楼的一层楼都坐满了电子商务的员工。接下来，第二层楼又满了。“不知道明年该到哪里去办公?”胡琛荣对亿邦动力网说。

    虽然同其他电子商务企业一样经历了快速增长，虽然百丽推出网络转销品牌的策略是“前卫”的，但在实际运营层面上，百丽又是谨慎小心的。

    胡琛荣刚刚加入百丽时，百丽网上的主要销售平台是淘宝。尽管，那个时候的百丽已经推出了官方B2C商城淘秀网的第一版。但并没有大张旗鼓地推广。

    “我们没有盲目烧钱，我们也从来没有把电子商务当成背水一战的策略”。

    这种思路一直在淘宝电子商务部门延续下来。随着淘宝网销量的上升，淘秀网也取得逐步发展。到目前为止，百丽依然没有完全放开产品的加盟销售体系。

    “我们对市场采取的是饥饿策略，不求在短时间内大量铺开销售。”胡琛荣说。目前百丽的销售体系有两类：自营体系，主要为百丽官方购物网淘秀网，和百丽在专业网络商城，比如淘宝和拍拍上的直营店;加盟体系，包括B2C加盟商卓越网、走秀网、红孩子、凡客V+和乐淘族等知名商城，以及各种小C，目前百丽C2C加盟店有100多家，很多淘宝卖家做到了每月销售超过30万的业绩。

    然而，同线下一样，网上也存在产品的区域窜货、售假行为等问题，甚至是线上产品和线下产品冲突的问题，“这些问题永远没有终极的解决方案”，胡琛荣说，“只有一边做一边解决”。对前一个问题，百丽的策略是对电子商务渠道实行巡查制度，对线上渠道商的价格、产品、客服等进行严格管控。后一个问题，“我们有一个小的技巧，就是尽量让线上产品和线下产品的推出不同步”。

    胡琛荣认为，百丽的电子商务道路分为两个阶段，一是搭建平台、建设团队阶段;二是发展成熟网络专销品牌群组阶段。在他看来，目前的百丽正处于第一阶段末、第二阶段初的状态。与此相应，百丽也即将展开新的营销策略。具体内容胡琛荣表示不便透露，但大概的方向是利用SNS营销。“在渠道销售上，我们也进入了即将大范围铺开的阶段。”

    决策者的正确支持、完善的上游供应链、强大的IT系统支持，是百丽电子商务道路能够走得顺畅的基本要素。

    “但最重要的是互联网的思维”。胡琛荣说。