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让顾客成为你的品牌宣传员

作者: 时间:2020年06月09日 信息来源:

   让顾客成为你的品牌宣传员

 
  如今,企业正靠着一种昨天还无法想象的方式发展,不再完全依靠广告。当今一些卓越品牌带着产品打入市场,却不怎么需要广告的支持。这是怎么回事呢?
 
  星巴克不打广告
 
  在很长一段时间里,星巴克唯一的营销工具,就是它的咖啡和咖啡店——也就是它的产品。星巴克没有依靠广告。如果它使用广告,反而没办法像现在这样迅猛发展。
 
  慢着。你是在说,广告会损害星巴克的发展能力吗?没错。因为若使用传统广告,口碑传播就行不通了。星巴克只需要在咖啡店门口竖个简单的纸板告示,就能引介新产品。可像麦当劳这样的公司却没法这么做,因为众所周知,这类公司必须用电视广告推介新产品。如果你看到麦当劳推出了一种新产品,即使你觉得朋友们或许会喜欢,你也绝不会费心再给他们描述一遍这种产品,因为你理所当然地认为他们会从电视上看到。这对麦当劳可不是个好消息,因为哪怕是如今全美收视率最高的黄金时段,也仅能覆盖全美不到2%的人口。
 
  星巴克可以用纸板告示介绍店里的新产品,因为我们都知道星巴克不打广告。如果你知道它推出了最新的星冰乐饮料,那么下一次碰到喜欢咖啡的朋友时,这就成了可供你开销的信息货币了。星冰乐(Frappuccino)在产品里不仅融入了甜美的善意、让人上瘾的咖啡因和美丽的名字,还融入了广告,甚至,它还把“让你也讲一个动听的故事”这一点给融了进去。星巴克做到这一点,靠的却是不像同类企业那样大打电视广告。
 
  星巴克不打广告——至少,不用我们大多数人以为是广告的那种传统方式。
 
  传统广告缺席所带来的沟通真空,可以让消费者们来填满。在消费者碰到自己喜欢的产品和公司时,他们其实是迫切想要帮忙代言讲故事的。这样的例子很多,比如户外用品公司巴塔哥尼亚(Patagonia)、琼斯苏打水(Jones Soda)和服装品牌Zara。
 
  Zara,永远领先
 
  Zara是一家全球服装零售商,它从没搞过广告活动,但每年却在全球1 000多家分店里推出10 000多种新款设计。这家公司的创新之道是缩短时间——即缩短设计时间,缩短商品在店面里销售的时间。这样一来,它总是能比竞争对手领先好几个月,而这就是一个值得讲述的故事。
 
  今天,我们有必要对品牌如何运作的陈旧概念提出质疑了。过去几年里,人们对“品牌是什么”在观念上有了彻底的转变;今天,人们对“品牌发展方向”的认识也在变化。“品牌”仍然是一个值得我们思考的概念吗?它会被新进化出来的其他什么东西所取代吗?做一个了不起的品牌,会变成类似安慰奖一类的东西吗?事情好像正是如此。几乎每一天,我们都会听说又一个“了不起的品牌”破产了。那么,“了不起的品牌”又能有多重要呢?显然,光是做个“了不起的品牌”,完全不够用了。
 
  文章摘抄于:《自营销:如何传递品牌好声音》 作者:(美)亚历克斯·博古斯基
 
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