一流企业卖品牌，三流企业卖产品

 　一流企业卖品牌，三流企业卖产品

　　科特勒是说

　　区别专业的营销者的最佳方式也就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。营销者常说，品牌工作是一门艺术和营销的莫基石。 一-科特勒《和科特勒对话营销诀窍》

　　实例与活用

　　“品牌”(brand) -词来源于古娜威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义- -“如何在消费者 心中刻下烙印?”品牌是一 个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得- -席之地的、消费者感受的总和。

　　那么，如何让消费者对品牌产生认知呢?营销学者认为,企业家要学会在品牌推广上下工夫，要舍得花钱打造无形资产。

　　为了给员工强调与顾客结盟的民主理念，1976年， 宜家创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》，由此成为宜家圣经。他一再重申;为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同。

　　在品牌策略上,宜家也是反其道而行之。2005年9月，《商业周刊》和Interbr and公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为78. 17亿美元，而在此之前连续三年，宜家-直位居全球最佳品牌的前50名。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。

　　事实上，宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告。就像英国-家媒体评价宜家的评语:它不仅仅是一一个店， 它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一-个梦想。宜家深谙口碑传播之道,并进行看似原始、笨拙，实则高效、完美的运作。

　　宜家就是这种品牌宗教的教会,分布于全球的223个宜家商场就是散步在各处的教堂,宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员,在经过系统的培训和价值熏陶后,他们把-套生活态度、价值格调传达给教民，那些每年3亿多进入宜家的顾客。

　　为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者，宜家的一一个重要策略就是销售梦想而不是产品，为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。

　　大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环保事宜,涉及的方面包括:材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。现在，宜家则是率先通过森林认证，这是国际上流行的生态环保认证，包括森林经营认证和产销监管链审核。

　　宜家甚至表示不会无视童工、种族歧视等社会现象和使用来自原始天然森林的非法木材的问题。

　　一直以来， 宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册,不少人把它比喻为印刷数比《圣经>还多的册子,事实上,它的传播功效堪比《圣经》。

    这份诞生于1951年的小册子,带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册,这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月.初,在其新的财政年度开始时,宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言,有52个版本。

　　宜家被打造成品牌宗教的教会,品牌对于-一个企业成败的营销力可见-斑。值得注意的是，品牌是一一个非常中性的词汇， 这也是营销者始终强调的一点。

　　品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。因此,我们的营销人员在品牌打造的过程中,不仅仅要重视产品与品牌间的关系，更要明白如何塑造品牌的正面形象。

　　总而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

　　 文章摘抄于：《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙

　　版权归原作者所有，如有侵权请联系我们

　　声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。