销售渠道创新的发展趋向

　　渠道创新的发展趋向

　　在一-线做市场的人已经很清醒地看到，传统的营销管理销售渠道正发生着不可逆转的变化。其特点可归纳为以下几条。

　　1.渠道体制:由金字塔式向扁平化方向转变

　　厂家一总经销商- -级批发商一 三级批发商一 零售店- 消费者， 此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售网络却存在着先天不足， 在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。然而众多的厂家却有“养虎遗患”之感。

　　多层次的销售网络不仅进一步瓜分 了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突;更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患一-销售网络漂移 ，可控性差，变成说不定哪天就会

　　掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此,我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。

　　传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点: -是厂家难以有效地控制销售渠道; - _是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费;四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。

　　因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力;销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家一经销商一 零售商，一 些企业在 大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

　　2.渠道运作:由总经销商为中心变为终端市场建设为中心

　　销售工作干头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题: -是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到;二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐意买。不同时期，企业解决这两个问题的方式是不同的。

　　即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售渠道的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端就表现得越来越明显了。

　　(1)企业把产品交给经销商，由经销商一-级一 级地营销下去，由于网络不健全、渠道不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品营销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐意买。

　　(2)产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广 告(买点广告)如何张贴、补货能否及时等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。

　　(3)厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。

　　(4)厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场， 经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。

　　(5)厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。

　　实践证明，这种市场运作方式越来越成为销售工作的桎梏。针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家-方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确而迅速地，通过各种渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度，使消费者买得到;另一方面在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出祥率，激发消费者的购买欲，使消费者乐意买。

　　此外，在渠道运作中的另-个创新的趋势是渠道关系互动化。这里同样分两种情况: -种情况是对消费者而言，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就是互动，制造商与消费者的互动，最大限度地使供需关系得到协调。

　　另种情况是「家与商家的互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。

文章摘抄于：《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙