产品组合调整策略

 　　产品组合调整策略

　　对企业现行产品组合进行分析和评估之后，找出存在的问题，就要采取相应的措施，调整产品组合，一切达到最佳的组合状态，一般来讲，产品调整策略管理有以下几种。

　　1.扩展策略

　　扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围;后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。

　　一般当企业预测现有产 品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。 这一策略可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩展策略

　　也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。

　　2.缩减策略

　　缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。

　　缩减策略可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，删除得不偿失的产品，提高经济效益。当然，企业失去了部分市场，也会增加企业的风险。

　　3.产品延伸策略

　　每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如我国大陆的轿车市场，“别克”、“奥迪”、“帕萨特”等定位于中偏高档汽车市场，“ 桑塔纳”定位于中档市场，“夏利”、“奥拓”等则定位于低

　　档市场。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。

　　(1)向下延伸。

         向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。企业在下列情况下可以考虑实施这一策略:

　　1.1 高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长速度趋于缓慢，为了维持销售，占领和开拓市场，将产品线扩展，增加产品项目，增加中低档产品。

　　1.2 企业的高档产品遇到了强硬的竞争对手，进入中低档产品市场可以获得回旋余地。

　　1.3 企业进入高档产品市场，建立高品质名牌形象，扩大声誉的目的已经达到，生产中低档产品可以丰富品品种，增加花色，扩大市场。

　　1.4 填补市场空缺，抵制竞争者进入中低档产品市场同企业抗衡。

　　向下延伸策略的优势是显而易见的，即可以节约新品牌的推广费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。企业还可以充分利用各项资源。但同时也存在风险。因为在高档产品线中推出低档产品，容易影响和损害企业及原有品牌产品的形象，降低原有产品的档次，还可能刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，促使竞争加剧。

　　(2)向上延伸。

       向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业在下列情况下可以考虑实施这一策略:

　　1.抬高产品的市场形象。

　　2.市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润率高。

　　3.高档产品市场竞争者实力较弱，可以取而代之。

　　4.企业的实力增加，希望发展高中低档各类产品。

　　向上延伸也有可能带来风险:-是 可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。二是市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任。三是原来的生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验。

　　(3)双向延伸。

       原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，-方面增加高档产品，另- -方面增加低档产品，扩大市场阵地。

文章摘抄于：《销售经理实用全书> 作者:赵凡禹 林墨叙