生产产品的整体含义与价值意义

 　　产品的整体含义

　　对于生产产品的理解，是在不断深化和发展的。最开始人们往往关注的是产品的物质属性，即其所具有的不同的使用价值，随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，

　　市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。这定义显得过于简单，市场营销学家从市场营销的角度对产品提出了新的定义，以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获职、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给专业市场的一切东西(菲利普.科特勒)。 这一定义更为宽泛，从而给了市场营销者更为广阔的空间。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务(如美容、咨询)、人员(如体育、影视明星等)、地点(如桂林、维也纳)、组织(如保护消费者协会)和观念(如环保、公德意识)等;产品的外延也从其核心产品

　　(如基本功能)向般产品(如产品的基本形式)、期望产品(如期望的产品属性和条件)、附加产品(如附加利益和服务)和潜在产品(如产品的未来发展)拓展。

　　(1)核心产品。

        即向消费者提供的产品基本效用和利益，是产品所给予顾客的本质的东西，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如消费者购买洗衣机并不是为了拥有洗衣机这种物品本身，而是为了获得方便、省力、省时地清洗衣物。核心产品是消费者追求的最基本的内容,也是他们所真正要购买的东西。

　　(2)形式产品。

        形式产品是指产品展现在消费者面前的外观形态，主要包括产品的外观设计、品牌、商标、包装、装潢、色彩等一系列指标， 是产品核心部分的外在表现形式。良好的产品性能是需要通过相应的产品形式加以表现的。

       人们在购买商品时，除了要考虑产品能够给自己带来的利益之外，还要对其外观形式进行选择，而当产品的形式和协调一致时， 就会给购买者带来一种心理上的满足,并促使他迅速采取购买行为。随着经济的发展，人们消费水平的提高，对产品的形式越来越重视，因此，企业绝不能忽视对形式产品的塑造。

　　(3)期望产品。

      期望产品是消费者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一系列属性和特征。这是满足顾客最基本要求产品所应具有的属性和特征，比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等，由于大多数旅馆都能满足旅客的一般期望，因此旅客在选择档次条件大致相同的旅馆时，通常不是选择哪家旅馆能够提供所期望的产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

　　(4)附加产品层。

      附加产品又称延伸产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，实际上是在交易时供货方对消费者所作出的承诺或附加条件。具体包括质量保证、商业信用、销售服务(如送货上门、安装调试、售后“三包”、使用培训、供应零配件等)。附加产品的概念来源于人们对市场需要的深入认识。

      因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这项需要相关的一一切。美国营销学者西奥多. 莱维特曾经指出:“ 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益上。”因此，企业要提供良好的附加产品，就必须建立保障体系，如建立用户档案、制定各种服务标准以及对服务人员进行培训者管理等。

　　(5)潜在产品层。

      潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变，这一层次是附加产品的一种变形和延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。潜在产品是吸引顾客购买非必需品、非渴求品最重要的因素。比如人们购买保险产品，在购买当时并未得到可即刻实现的利益，而是一-种承诺 ，即未来可以实现的理贴收益。

　　现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。

       不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的综合价值。目前，发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。

文章摘抄于：《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙