营销增长：从个体思维转向社群思维

    在大的社交网络中都存在着一张由重要节点组成的小网络，而且有以下特色：一、重要节点相互之间有很高的关联度，结成小网络；二、由小网络能够比较精确地预测大网络的特性。——Albert-Laszlo Barabasi

    什么是社群
社群的特点：
（1）个体是扎堆聚集。
（2）社群具有非常类似的共性。
（3）如何有效地进行定向歼灭。

    品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和O'Guinn在2001年提出的，他们将其定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区。它可以是线上的（如社交网络微博、微信等），也可以是线下的（如俱乐部等）。

    解构社群
从兴趣社群到粉丝社群
兴趣社群是社群的初级阶段即源于某些有共同兴趣和爱好的群体，群体之间交流的话题在于兴趣、知识和分享。其各个领域的表现，都建立在这种认同感的集合之上，但认同感只能提供起初的热度，不能提供持久的消费动力，如果要让“粉丝社群”得以持续，最终的落脚点是产品服务的提升、社群关系的维护等方面。

    我们关注粉丝社群可使得获得用户的成本降低。企业应该继续挖掘粉丝的关联需求和价值，这是社群时代的新商业规则——用社群去定义用户，经营社群去挖掘基于核心产品的延伸需求。这区别于工业时代的产品为王——先定义产品，再寻找消费群，然后再经营用户。

    社群中的角色

    美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化，将社群成员分为以下5种人：
（1） 外围的人（潜水的人）（Lurker）：外围的用户，松散的参与者。
（2） 入门（新手）（Novice）：应邀新来的用户，向着积极参与和分享努力。
（3） 熟悉内情的人（常客）（Regular）：非常坚定的社群从业者。
（4） 成长的人（领导）（Leader）：领导、支撑用户参与，互动管理。
（5） 出走的人（资格老人）Outbound（Elder）：因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。

    社群成员的典型成长轨迹如下：
发现社群并注册成为社群成员 - 潜水一段时间，熟悉社群环境 - 开始积极参与社群活动，为社群做贡献。如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位。 - 因为时间、兴趣或其他原因逐渐远离社群，“迁徙”到新的社群。

    如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖等核心成员开始迁徙，那么也就意味着这个社群将走向衰落。没有哪一个社群会永远昌盛，其都有一个生命周期。笔者认为，在社群出现迁徙的初期，也许我们可以遏制，做些努力可让社群得以休养生息，而不是迅速瓦解。

    海外咨询公司Forrester从网络社群行为来分类，将社群中的角色分为：
（1） 创造者：指的是经常写微博、博客，上传视频等网民。
（2） 评论者：指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如博客或论坛留言，或发表评论；
（3） 收集者：指的是使用RSS，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集整理网络上相关的信息并进行编辑。
（4） 参与者：那些参与社会化媒体维护个人主页、维护个人信息更新者。
（5） 观看者：指的是信息的消费人，他们一般观看博客文章、在线视频、论坛、论坛的留言。
（6） 不活跃分子：指那些参与度特别低的人。

    美国数字营销专家Nancy White和Elliot Volkman从另外一个角度来拆解网络社群中不同类型的用户，其分为以下7种类型。
（1） 社群建构师：为网络社群设置目标，他们规划网络社群的未来和影响力。
（2） 社群管理者：他们监督管理整个部落，和商店的总经理有点像。
（3） 付费用户：为社群提供资金的贡献者，他们会为社群的发展，添砖加瓦，同样也是社群建设的晴雨表。
（4） 核心参与者：他们经常访问社群，参与社群活动，他们代表了大多数为社群做奉献的网民，他们是网络社群最重要的人群之一。
（5） 潜水者：这个群体比较安静，并不积极将他们的观点分享出来，只看不评论不表态。其实他们被激活也是很有可能的
（6） 统治者：也被我们经常称为超级用户的人，他们在社群中很有影响力，在社群议事中拥有很大的话语权和众多的追随者。
（7） 联结者：他们会跨界参与多个群组的讨论，并积极参与沟通。他们是社群的链接中心，能将不同的群组串联在一起。

    社群的分类

    未来的互联网将更加“部落化”，企业的营销传播可以精准地找到关键用户群，找到网络社群中的目标客户，将之前广播式的营销转化为定向歼灭。另外用户待在互联网上的部落社群化也督促我们构建自己的互联网上队伍，让粉丝有一个能沉淀下来的家。

    找到目标客户所在的社群并引爆它
如果企业社群集中在特定的论坛中，依据社群营销的思路可以这样运作：
（1） 选择目标用户聚集的社群站点。
（2） 借用目标用户群感兴趣的话题来获得注意力。
（3） 兼顾不同社群的氛围，制定不同的传播策略。

    针对特定的社群，我们想引爆社群可以从以下几方面入手：
（1） 摸清社群散落在互联网上的生态图。
（2） 依据营销目的的实际情况与找准目标意见领袖。
（3） 质量佳且关联度高的内容才可以带来正确的回应。
（4） 正视消费者的意见与回馈，真心响应很重要。

    社群的互联网入口–分析

    用社群思路区分不同类型的消费者
各种消费者的不同处置策略

    活跃型的消费者
消费特征：这类消费者享受在各大购物网站上浏览的快感，但不一定会买很多东西。
应对措施：要让他们下定决心购买商品，可以尝试不同的促销手段，比如秘密降价、每日特价、限时抢购等，也可以根据其曾购买的商品推荐相关的产品。

    批量购买型的消费者
消费特征：喜欢先将所有喜欢的东西加到购物车里，然后根据价格，或者等待节假日促销一起下单。例如笔者经常将喜欢的书放入“心愿单”，不想一本一本地买，感觉麻烦，等收集到一定的程度后集中购买。
应对措施：每日特价、限时抢购、秘密降价等对他们都有用，根据他们购物车中所选的商品推荐补充商品也不失为营销的好办法。

    拒付运费型的消费者
消费特征：此类消费者最不喜欢运费。
应对措施：免运费能让他们的消费转化率大大提高。

    忠诚型的消费者
消费特征：喜欢参加商家的忠诚顾客计划、追求积分奖励，但在其无形中要比别的消费者花费更多的金钱。
应对措施：通过不断提醒他们购买指定商品可以获得积分、给予积分奖励等来帮助商品促销。

    急躁型的消费者
消费特征：不喜欢花太长的时间在网上进行比较，购买目标明确。
应对措施：优化的网站体验，可以大胆地推送一些促销信息来吸引眼球，如果技术先进可以针对其在网站上的搜索行为，快速精准的提供最优推荐。

    胡乱型的消费者
消费特征：购物时往往手头上有别的事情在忙，更易被暂停。
应对措施：通过优惠承诺来刺激他们完成当前的订购，或通过广告提醒他们再次查看以前没有购买的商品。

    节约型的消费者
消费特征：更看重省了多少钱而不是东西有多需要，他们不在意商品的微小瑕疵。
应对措施：让他们更容易看到那些便宜的商品，以及清仓甩卖的优惠信息，核心秘密是给他们一个说服自己购买的理由。如果没有这样的理由，可尽力挖掘、适当杜撰。

    高要求型的消费者
消费特征：这类消费者倾向购买最好的，特立独行的。
应对措施：投其所好，让他们一眼就能看到最新产品，并有类似“总订单达到×××元金额后优惠”的承诺来提高他们的消费金额。

    深思熟虑型的消费者
消费特征：这类消费者总是三思而后行，尤其当购买的产品需要花费大额的预算时。
应对措施：可在其购物的过程中给予正面的强化信息。比如，通过展示客户评价来说服他们这是值得一买的产品。
巧妙地构建目标客户社群

    用户在社群中的交流很少。对于社群的塑造，一方面在于官方网站的引导，另一方面则是用户自身的维护（其实就是上传的内容）。其实前者的作用及效果远不如后者，如果用户自身没有驱动力，社群引导再多也无用。

    免费“雇佣”你的消费者
只有将消费者拉入你的商业模式，才算是一个优秀的商业模式。社会化媒体时代消费者不仅可以发出声音，还可以奉献他们的力量，帮助企业开发新产品、推销产品，甚至充当客户服务的角色。

    社群运营的8个策略
一般企业建立网上社群过程中存在的问题
（1） 社群搭建之前，企业没有战略规划、一套完整的方案，并且没有想透彻。低估了品牌社群运营的挑战性，忽视了社区生态系统构建的重要性。
（2） 品牌社群开发有问题，让普通的软件公司开发品牌社群。携手互动之前服务的一个金融客户，当他们的社群运营不下去时才找到转业从业人员。
（3） 社群运营缺乏战略规划。

    运营品牌社群需要了解以下信息。
（1） 了解品牌的目标客户、信息反馈的集中区、用户交流的热点地带。
（2） 让用户自己讲话。
（3） 网络社群的运营。
（4） 企业的参与。
（5） 抓住“死硬分子”。
（6） 为社群访问量拟定运营计划。
（7） 设立一套等级排名系统。
（8） 不可错过负面评价。

    小米如何点燃社群–案例
1. 为粉丝搭建选择社群
2. 点燃社群话题与活动，激发社群互动
3. 社群思维融入日常文化才可怕
社群思维的灵魂是企业怎么来塑造一种友爱的互动，让你的员工、用户发自内心来热爱你的品牌，发自内心地来推荐你的产品，并通过充分考虑用户参与的设计思路提供保障机制。

    微博和微信营销努力的方向都是构建社群
数字营销，本质上就是构建社群，以消费者为中心，思考各种可能的切入点，布局链接的路径，打造沟通的可能性与行动方案。品牌或企业不仅要经营粉丝团，还要关注社群经营，不然的话未来的产品营销将会面临很大的挑战。