岁末年终,电商在镁光灯下又走过了高速发展的一年。复盘电商的2012:“价格战”促销闹剧犹在;裁员离职风声不断;资本市场有聚有散;传统企业全面开战……而相比外部的拼杀,公司内部的裂变更值得关注。
这一年,电商的用户渠道、运营思路、模式等都在悄然改变,并由此催生了一系列热点事件。
新用户获取渠道:“价格战”已过时?
代表事件:多家电商6·18和8·15促销;淘宝双十一交易额191亿;发改委指8·15促销涉嫌价格欺诈;双十二京东主推“会员关爱”;淘宝双十二注重“讲故事”
解读:“双十一要数字,双十二讲故事”,创造了191亿单日交易额神话之后,双十二马云剑走偏锋,追求“小而美”;京东推出美女送货团等一系列“会员关爱”活动;易购则发起“爱心0元购”,将双十二促销插上公益大旗……几家曾经价格战的主角,纷纷改换玩法,这是主动求变,也是被动使然。
“电商有两块巨大的成本居高不下,新用户获取成本和配送成本,这导致整体成本和线下基本持平,”曾参与创办淘宝商城的资深电商人黄若认为,促销仍是获取新用户最廉价而有效的方式,这也是各家对“价格战”乐此不疲的原因。
但弊端同样明显:一,让利的部分哪里来?挤压上游厂商供应链容易反弹;持续亏损,降低自营毛利会导致财务状况恶化。二,消费者会不会有审美疲劳?6·18、8·15,双11……高密度持续促销导致消费者分化——一部分趋于理性,对促销熟视无睹;另一部分则非促销不买,一有促销狂买。
后者显然是电商价格战的目标用户,问题随之而来:这部分价格高敏感用户,重复购买率极低,基本属于“废水流量”。怎么加强转化和挖掘用户价值,各家出牌套路各有不同,但可以肯定的是,无脑促销和纯价格比拼,已经没有足够的吸引力了。
运营思路转向:傻大黑粗向精细化发展
代表事件:京东亚马逊等上调免运费门槛;凡客砍掉家电、百货等品类;当当入驻天猫获取廉价流量
解读:即使仅盈利64万美元(非GAAP),唯品会股价2个月内从6美元直冲15美元——持续亏损的电商圈对盈利的渴求实在太迫切。去年资本狂热时,坊间传言某垂直电商砸数千万广告,只换来几百万的销售额,这样的“盛况”以后很难再现。资本收紧的情况下,从“傻大黑粗”转向精细化运营是大势所趋。
年初,京东、当当、卓越、新蛋等电商均提高免运费门槛,全场免运费时代终结;激进扩展品类,仓库里堆满了扫把和电饭锅之后,陈年痛定思痛,砍掉了家电、数码等品类回归主线;为了扭亏,很早就做平台的当当也“从了”,带着几百万SKU进天猫开起了店,获得不少廉价流量。资本和模式困局下,电商们如何把自家的小算盘玩转,各有绝学。
大公司有试错转型的资本,小公司不成功便成仁,一年来裁员倒闭之声不绝于耳:维棉拖欠货款库房被封,生死未卜;奢侈品电商呼哈关停、走秀网裁员;百度合资公司乐酷天关停;品聚上线仅3月即关站……
购销模式求变:开放平台和自有品牌
代表事件:京东推供应链金融服务、开放物流系统;当当推自有品牌当当优品;乐淘转型自有品牌
解读:毕胜那一句“垂直购销电商是骗局”,惊醒所有电商人。购销B2C很难盈利,求变势在必行。
方向之一是天猫式的“商业地产”。京东、当当、1号店等都在数年前布局开放平台,但真正发力还在今年,其中以京东最具代表性:联手银行提供供应链金融服务、收购网银在线打通支付环节、内测广告系统、开放物流配送……京东正在走淘宝的老路,一一复制并推陈出新。此前消息显示,年内京东POP平台销售额将达到140~150亿,占销售总额四分之一强。
方向之二是自有品牌。沃尔玛自有品牌销售额占总额的30%,但提供了超过半数的净利润。复制沃尔玛模式,成为购销类B2C的另一个选择。包括当当、乐淘等,都在试水自有品牌,甚至希望从渠道商转型品牌商——相比渠道5~15个点的毛利,自有品牌动辄40%~50%的毛利明显更有吸引力。
资本市场:大公司独舞
代表事件:唯品会上市;阿里巴巴私有化退市;京东融资;苏宁定向增发和发公司债募资超百亿
解读:即使机构们捂紧了钱袋子,仍有多家公司融资,今年中概股破冰第一股唯品会即电商概念——资本买不买单,还是靠数据说话。
大环境确实趋冷:中国电子商务研究中心的报告显示,2012年上半年已披露的电商融资事件有25起(计入了小米的融资),融资总额67.2亿元,同比减46.24%。至此,电商融资额已连续4个季度下滑。
另一方面,资本市场成为电商巨头们的游戏,京东低调完成3亿美元的新一轮融资;苏宁通过定向增发和公司债等方式,通过公开市场陆续募集了一百多亿元;新拆分的腾讯电商获得母公司10亿美元的资金支持;阿里私有化B2B公司,或未来整体上市。
神仙打架,凡人遭殃,大公司火拼资本,小公司怎么办?要么学当当放低身段搞入驻,要么做减法,走小而美、有卖点的道路。至于纯资本的游戏,让大公司们玩去吧。(
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