助本土服装品牌走向世界

 
　　没有在国际市场叫得响的民族品牌，是中国服装大而弱的关键所在。当品牌营销正成为越来越多本土服装企业奋起的利器的时候，中国的一些本土服装业已经通过文化营销致力打造走向世界的中国服装品牌。 


　　在中国出口产品中，服装等纺织品一直是出口的顶梁柱。当越来越多的服装打上“madeinchina”的标签时，“有品无牌”的窘境越来越困扰着中国本土服装业。品牌营销正成为越来越多本土服装企业奋起的利器。在日前北京开幕的第12届中国国际服装服饰博览会上，人们惊喜地发现，以柒牌等为代表的一批本土服装业已经通过文化营销致力打造走向世界的中国服装品牌。 

　　时尚中华巧打文化牌 

　　在这次盛会上，作为国内服装品牌十强，柒牌男装首次亮出了“时尚中华”大旗。柒牌的展台由谙熟中国文化的名师精心设计制作而成，传统月亮门、吊饰门帘间隔、中空四合院展区，中外迎宾礼仪不经意地翩然而至，递来一杯星巴克，当惊神稍定准备品味优雅时，耳边又荡漾起了二胡演绎的现代乐章，在荡气回肠的东方神韵中将现代时尚演绎得出神入化，柒牌男装的精心创作成为了博览会上的一道亮丽风景。 

　　其实品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化。现在世界著名品牌推广都大打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能，还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。如可口可乐本身不过是一瓶碳酸饮料，消费者乐于选择它，与其代表着美国文化不无关系。所以，中国的本土企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。在这点上唐装在近年的风行是一个典型的成功案例。 

　　柒牌副总经理洪晓峰认为，柒牌两代人25年来一直专注于做国内第一男装品牌，并且致力于打造比肩世界的中华时尚。因此柒牌男装的设计理念，就是根植五千年的中华优秀传统文化，不但继承了用料优质，做工精良的民族传统，还有所创新，在中式立领、盘扣、刺绣、犀牛褶裤线永久定型等创新产品中融入21世纪时尚元素，实现了中国传统文化精髓与其专业和品质的融合。因为无论潮流风尚如何演变，中国服装的时尚活力都应该蕴含亘古的主题，那就是“中国心，中国情，中国造”，因为“只有民族的，才是世界的”。 

　　改进营销模式闯世界 

　　实际上，近年来国内不少服装企业开始转变营销理念，通过各种营销模式的创新正开创出一条条创品牌的新路。 

　　一是建立独立的销售网。树立品牌不仅靠质量，也要靠技巧，即营销战略和战术。许多企业只顾做产品，忽视卖产品，而减少中间环节，实现销售渠道扁平化，有利于节约资源，提高利润。美国营销大师科特勒2003年4月到温州访问时告诫说，中国企业只获得12%的利润，还有88%的利润被销售环节拿走了。如果较大的企业或者企业结盟到国外直接开设连锁店，则能大大提高效益。浙江康奈皮鞋近年在国外开设了多家专卖店，平均售价达到60美元，而2002年全国每双皮鞋平均出口单价不足5美元。 

　　二是购买国外品牌，借船出海。开拓国外市场不一定非得用自己的品牌。上海海欣集团2002年6月出资2500万美元通过收购美国GLENOIT公司纺织分部，获得46个可永久使用的商标品牌，由毛绒服装面料生产经营企业的亚洲第一一跃而成为世界第一。除总裁外留用原班人马，通过以中国面料替代原来的日本面料使产品成本降低近1/3，大大增强了竞争力。 

　　三是借重当地销售网络，建立战略联盟。加强与当地企业的合作，共享客户资源、人力资源、市场资源、物流设施等是打开市场、培育国际品牌的有效途径。通过本土化有利于打开外国市场，首先可以申请参加外国的行业协会及协会组织的专业交易会、洽谈会和技术交流会；若能与每年直接进口数亿美元服装、还对约50亿美元的进口服装进行分类、最后加工和配送的曼哈顿中城威特公司这样的大型物流公司合作，更可收到事半功倍之效。另外，利用外国公司在华设立的商务代表机构也是一种选择，如国内企业可以通过国际标准的电子商务系统直接与沃尔玛在深圳设立的采购中心的现实记录相连，实现网上看样、直接发货、电子结算，实现对美国市场的销售。 


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缺乏品牌——本土服装出口的软肋 


　　纺织服装业是中国传统支柱产业，也是拳头出口产品，2002年出口额达到611.7亿美元，连续8年名列世界第一。不过中国服装出口基本上还是以大路货为主，产品雷同、价低竞争、缺乏品牌、效益不高的现象相当突出，如成服的平均出口单价仅及意大利服装平均出口单价的1/5左右。2001年中国向法国出口服装13.69亿美元，虽然仅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而难以进入高档服装店的柜台，而且，相当部分产品是法国厂商在中国设厂加工返销，中国企业只拿到很少的加工费，如100欧元的女套装中国企业的加工费仅为3-4欧元。 

　　没有在国际市场叫得响的民族品牌，是中国服装大而弱的关键所在。营销专家认为，中国商品最大的问题在于，多年来中国商品在国际市场的表现，使西方消费者形成了中国货=低质、低价商品这样的固定概念。一些传统老品牌的逐渐萎缩和消亡，新民族品牌诞生的艰难缓慢，使得相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是替人家做“洋打工”。长此以往，企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。 
 
 

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