借力奥运GE启动品牌新形象

  　2004年10月27日，通用电气(GE)公司在北京投放了以支持奥运会为主题的平面广告，这是GE公司首次在中国以集团名义做企业形象广告。另外，GE还将于11月5日在广州发布其双开门冰箱新品。不难看出，GE的举动与中国巨大的市场及潜力，特别是2008年北京奥运会的举办不无关系。 

　　GE中国公司董事长兼CEO孙礼达对此坦言，“GE公司在企业界和政府有较高的美誉度。但是随着公司中国增长战略的推进，品牌的提升对我们是巨大的挑战和机遇。我们希望以奥运赞助为契机，在中国传达GE公司以多元化业务支持北京奥运会的主旨信息和梦想启动未来的品牌理念。” 

　　艰难的选择 

　　从2003年开始，通用电气(GE)公司就在全球正式启动了一项伟大而冒险的品牌形象改造计划，根据这项计划，GE一改其自1979年就开始使用、早已全球闻名的口号“GE带来美好生活”，取而代之的是历经18个月精心打造、首期1亿余美元预算的“梦想启动未来”的新品牌形象战略。作为全球最大的多元化企业，这项大胆的品牌更新计划决非等闲之举，立即引起了全球各界的大力关注。 

　　相对于企业而言，放弃早已家喻户晓的广告主题，转而尝试另一新的主题，是一个艰难的选择。为了让公众接受广告口号，企业动辄需要数百万资金投入来打造。一旦口号深入人心，再想放弃并重新开始就很困难了。 

　　有市场营销专家分析认为，这样做的风险就如同为了新欢而与相伴已久的配偶离婚一样，你可能会拥有浪漫、青春焕发，但同时也可能以失去既有的一切为代价。更为普遍的是，企业常常被迫改变其长期沿用的口号，原因是这些口号已不再适于公司的现状和发展方向。同时，如果目前的广告口号已无法帮助公司实现目标，那么无所作为可能是最冒险的策略。 

　　正是因为这个原因，通用电气顶着压力着手实施，通过纽约天联（BBDO）广告公司宣传其“梦想”主题。以更具活力的新口号“梦想启动未来（ImaginationatWork）”取代已使用24年之久的口号———“GE带来美好生活（Webringgoodthingstolife）”。这对于目前品牌价值达440亿美元的GE而言，无疑是一次艰难的抉择和大胆的冒险游戏。 

　　借力奥运 

　　据了解，作为伟大的发明家爱迪生创立的企业，GE公司从照明和家电产品起家，逐渐发展为涵盖能源、飞机发动机、医疗、高新材料、金融服务、新闻媒体等行业的全球最大的多元化企业，其市值在2004年“商业周刊全球1000年最大企业”中名列第一，营业额和利润也位居全球前列。 

　　然而，有市场调查表明，尽管GE在企业界有较高知名度，但广大消费者仍将GE看作生产照明和家电的企业，对GE的多元化业务知之甚少。此次企业广告将GE的多元化业务和多方面支持奥运两个重要信息结合起来，以达到推介品牌和通过奥运讯息增加企业亲和力的双重目的。GE公司认为，面向21世纪的GE品牌应传达“可信、领先、可靠、现代、全球、创新、活力和平易”的精神。 

　　孙礼达表示，“GE是一个B2B的企业，此次品牌推广目标将集中在企业决策者和政府官员，并通过品牌推广吸引优秀人才加入GE。”他认为，北京的奥运会将成为最让人振奋的，最有意义的奥运会。GE是最大的赞助商，而且是奥运会的全球合作伙伴。GE的目标不仅仅是中国市场，而是要把GE和奥林匹克联系起来。 

　　他还表示，中国绝对是世界上最富有挑战性的、最振奋人心的市场，必须要参与，GE只有无处不在，才能真正显示出全球化的本
 
 
 
 

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