海外基金注重品牌营销

    成功的品牌要素：能够得到快速识别必须与目标客户建立一种情感联系必须善于围绕主旨持续创新，令品牌保持长久活力

    随着目标客户理财观念及消费形态的日新月异，各金融机构为因应时代变化而不断推出形式多样的金融产品。但身处竞争激烈的市场环境，公司营销实力往往会左右其生存时限，因此众多金融机构不仅注重产品本身的创新设计，更在加强挖掘策略性销售和公关活动的内在价值。事实上，华尔街上金融产品的品牌战已日趋激烈。欲在基金行业中谋求立足之地，众多海外基金管理公司与其分销机构不得不用尽心思做好自己的品牌经营。
　　美国《共同基金市场新闻》曾经指出，如同有形商品一样，基金管理者希望其产品在货架上占据显著的位置；基金成功的主要因素不再是资产管理的经验，而是将适当的产品放在特定客户面前的能力。显然，基金产品的同质化已经成为一种普遍事实。尽管有些基金公司在产品名称、资产配置、费率结构和风险控制模型上考量甚多，但面对产品的简单叫卖，投资者经常会陷入迷途而不知所措，最终就很难引发内心的购买欲望。
　　所以，基金公司不仅依靠产品特色、客户服务和经销网络等来塑造出品牌的差异性，也应注入人文等因素进一步提升品牌价值。正如《金融世界》所言，致力于塑造品牌的基金公司不再以低费用高收益为基础生产产品，他们正在努力营造公司形象，希望其知名度不亚于微软、沃尔玛和可口可乐等，最终可以达到凭藉良好品牌形象来控制基金资产的目的。
　　在金融服务行业内部塑造品牌形象却有较大难度。人们传统的经验认为，真正成功的品牌都拥有三项基本内容：一是品牌能够得到快速识别；二是品牌必须与目标客户建立一种情感联系；三是品牌必须善于围绕主旨持续创新，令品牌保持长久活力。在普通民众看来，金融服务行业比较枯燥，缺乏情趣，或者与之缺乏直接的生活体验，比如人们不能吃它，不能穿它，更不能驾驶它，所以很难建立行业与目标客户之间的情感联系。再者，行业内的聚散分离过于频繁，产品性质与管理人等变来变去，产品创新过犹不及或者偏离主题，令投资者迷失在创新的浪潮中。
　　但建立一个致胜的品牌形象还是有路可寻，毕竟其他行业的品牌营销都积累了许多成功的经验，例如品牌个性提炼、品牌角色塑造或者持续一致信息传达等。花旗集团资产管理和私人银行全球营销总裁Steve Cone指出，突破点就在于金融服务公司要整合自己全部的品牌传播资源，将网络、印刷品、电视和其他管道等统一起来，将所有信息都纳入规范的品牌识别系统，让投资者时时刻刻体验到品牌的力量无处不在。
　　Calamos投资公司去年的营销策略就值得我们借鉴。该公司因为出色的基金销售业绩而获得美国FMA2002年度共同基金最佳销售奖。截至2002年底，Calamos吸纳了大约45亿美元的新增资金，最终使基金资产弱市中获得大幅增长。众所周知，去年美国证券市场的持续低迷，令基金行业也遭遇挫伤。基金销售压力不言而喻，但Calamos之所以能够取得如此亮丽的销售业绩，主要是公司借助实施内部培训计划，构建起统一的品牌传播机制。去年Calamos公司开始要求销售人员制定其市场发展目标，明确职责范围与实现方式。在自我认知的基础上，公司开展严谨而规范的培训活动，主要包括：产品销售技术支持、品牌定位及管理、市场调研和行业竞争性分析、分销渠道培训、组织策划全国和区域性市场营销活动等。而且，公司将其所有的外围销售商也纳入自己的培训体系。最终，公司完成“同一家公司，同一种声音”传播体系的建设，让参与销售基金产品的每一个人都传播相同的信息。
　　实际上，这正是将品牌文化转化为销售力的表现。普通脉冲式的促销活动已经很难达到预期效果，只有在良好品牌形象的感召下，产品销售力才有可能持久和旺盛。当然，再好的营销策略也不能脱离产品本身基础。Calamos创造优异销售业绩另一个重要原因就是产品业绩突出。目前，公司旗下7只基金中多数已获得晨星公司的五星等级。由此可见，好产品是塑造品牌形象的基础，而独特的品牌文化又是卖好产品的有力保障。