百掌堂的差异化营销

    与庞大的具有消费能力的消费人群相对应的是，广州的餐饮企业也是几家欢喜几家愁。前广州江南渔村及美京酒家连锁店的结业，可见广州餐饮市场竞争白热化的残酷经营环境状况。

    如何在残酷的竞争中脱颖而出，创新以及其所带来的差异化似乎也就成为餐饮企业的法宝。广州百掌堂正是如此，利用主打产品——掌的特殊制法，特定的经营模式所带来的顾客体验以及固定的人群传播方式，逐步打开了市场。

    差异化市场定位

    传统营销理论认为，在竞争日趋激烈，产品不断同质化的市场，新品入市要能迅速打开市场，就必须在产品创新上下工夫，用产品的新特征迅速占领消费者的认知。

    在餐饮行业，要在激烈的竞争中取胜，产品的差异化就成为突破的着眼点。针对不同的消费人群，开发出区别竞争对手的产品，从而利用产品的差异化来满足消费者感观上的体验，进而占领消费者的心智。

    “以前做餐饮的时候，我的店很多人来吃都说贵，但是下次仍然来。”百掌堂创始人王文雄在接受某知名报纸采访，讲述自己以前做餐饮时的经营心得时说，“主要是我的菜系在技术上比别人下的工夫多，这带来的是产品的与众不同。”因此，利用产品的差异打开市场僵局也就成为了百掌堂进入市场的根本。而百掌堂主要以珍稀的动植物掌为原料，这从一开始就让其具备了进入高端市场的特征。

    而以商务休闲和交际娱乐为目的的消费群体则一般为公务消费，其主体基本为高层男性，不外乎是与客户联络感情、洽谈合作，或是与朋友、同事互增感情为主。这些人有很强的消费能力，而且更加愿意去尝试新的产品，而百掌堂的特殊原材料更是能满足这部分群体的消费需求。基于此，百掌堂一开始就定位在公务消费市场上。

    市场上有很多这样的产品，找准市场差异之后，却因为产品功能难以支撑其定位最后宣告失败。中国联通就是这样，片面地以技术作为差异化的根本，很难支撑其定位，最后也得不到消费者的认可。

    因此，百掌堂在确定以公务、集体消费为主的宴席市场之后，在产品的设计上也突出体现这一定位。百掌堂的产品是以各类动植物的足掌为基本原料来烹饪各种美味菜肴，因其原料珍罕及制作工艺的精细，从而符合了公务消费中的高贵特征。此外，以“和”文化为依托的产品更是将公务消费中的和气生财等消费特征加以体现。

    顾客体验

    在餐饮市场中，高档消费特别是公务消费市场存在着这样的特征：对消费价格不太敏感，而更重要的是在消费过程中的体验，也就是吃所带来的心理上的愉悦。而要满足消费在心理层次上的需求，重要的是在餐饮消费文化上的深度发掘，而不仅仅是产品差异化所带来的感观上的体验。

    当走进东北菜馆，热情地招待让你觉得走进了北方人豪迈和爽朗的社会文化之中，餐厅内高粱玉米的高高悬挂再配以简单朴素的装饰，让人实实在在感觉到纯朴的乡土情怀，这就是对餐饮文化的发掘，是给消费者的消费体验。

    对百掌堂而言，要让市场差异化真正成为消费的助推器，首当其冲的是将差异化的定位转化成顾客的消费体验。而百掌堂的特殊布局，特定的经营模式以及特殊的和文化更是一种给予顾客消费体验的经营布局，让顾客在体验中享受差异化所带来的心理上的愉悦。

    “百掌堂只针对以公务、集体以及宴席消费的人群，不对散客开放。”这样的做法在餐饮行业来说是很少见的，虽然百掌堂方面表示，这样做的好处是食府管理的难度减小，人员劳动强度减小，服务质量也得到了提高，并且保证了原材料供应的及时性。但是更为重要的是给顾客提供的一次消费体验。

    众所周知，在其他一些餐饮店内，一般大厅内是设有席位的，而这就直接导致顾客消费如闹市一般，这与公务消费对安静的需求是格格不入的。而以订位以及每天限量的形式运营的百掌堂恰好能满足公务消费的特征，据了解，在百掌堂的大厅是没有席位的，只有包间，以满足消费需求。

    公务消费群体来消费不是为了填饱肚子，而是为了“和气生财”，追求“和为贵”。可以说，中国源源流长的“和文化”是公务消费最本质的也是最精准的文化。因此，在文化体验上，百掌堂出了在掌的制作上体现这一特征，并以“凯旋堂、双赢堂”等富有和文化特征的命名更是让消费者感受到消费的愉悦。

    此外，百掌堂还利用店内设计以及提升服务质量来达到给顾客带来的不仅仅是感观上的享受，而更重要的是消费心理上的愉悦。

    特定人群传播

    在市场细分时代，靠一种产品满足所有层次的消费群体是不现实的。而对于一个刚刚进入竞争激励的市场的产品而言，首当其冲的是提升知名度；在有限的资源条件下，针对目标人群进行传播也就成为重点。这也是一些品牌开始放弃央视而转向地方电视台做广告的原因。

    针对特定的人群进行传播是为了能以低的传播成本达到更好的效果。在餐饮业，传播更多的是靠口碑，要在市场中占据脚跟首先要提高目标消费人群的认知，然后利用口碑的传播效应不断提升知名度。对于一个刚刚成立的餐饮企业而言，百掌堂当然更加重视针对公务消费人群实行点对点的传播方式。

    据了解，百掌堂在对加盟连锁的第一条要求就是要求对方有一定的客户人群。因为做高端消费餐饮就是做人群概念，而公务消费市场更是如此，他们消费更多的是通过口碑效应。如何让他们认知，这就对加盟者的只有利用自己已有的资源，吸引他们来消费，并通过口碑传播来达到影响周围其他人来消费的目的。

    此外，根据定位群体的消费特征，百掌堂在经营要求上更加注重数据库营销。如建立客户档案，详细纪录客人的姓名、单位、电话、相关业务，生日日期等等。定期拜访客人、赠送小礼品或赠券，把客人变成知心好友对待。

    准确的定位，特制产品的定位支撑，加上良好的品牌运作体系，百掌堂一开始就得到了许多业内人士的赞同，而要求加盟的人更是络绎不绝。