海尔涨价警示科龙巨亏

    作者: 张小虎
　　清华大学市场营销系主任赵平撰文：“在很长时间，海尔电器价格高于国内同类产品15％左右。为应对国内激烈的市场竞争，自2002年底海尔曾逐步将价格体系降至目前高于国内同类产品8％左右，后来的结果是，发现市场份额并没有实现期待中的增长。2004年，海尔通过新产品的投放逐步回归原有的价格体系，力争通过品牌、质量、服务等综合能力的建设赢得市场竞争优势”。
　　如果说，海尔难抑发展的冲动，在价格问题上“晚节不保”，只是走了一段弯路。无独有偶，科龙电器在2004年却出现6416万元的巨亏，笔者推测，可能又是降价惹的祸！

    近几年的实践足以证明，降价无疑是家电企业的“杀手锏”，即使海尔这样的企业也试水降价。可企业的宗旨是利润最大化，海尔降价给我们带来的思考是：海尔降价这么多，要保证原有利润,销量需要增长多少?换句话说，海尔降价，销量应该增加多少，海尔才能维持原有利润？否则，海尔的降价是不值得的。

    2002年以前，假设家电制造业“同类产品”的毛利高达21％，那么“海尔电器价格高于国内同类产品15％左右”，其毛利率就是36％；假设目前“同类产品”的毛利已经降至10％，那么海尔电器的“价格高于国内同类产品8％左右”其毛利率为18％。根据威廉姆.伯格斯“定价与利润原理”:要维持企业原有利润，降价后的销售额底线＝（原有的单位产品毛利率÷新的单位产品毛利率）×原有销售额。海尔降价后的销售额底线为原有销量额的2倍。也就是说，海尔把价格从高于同类产品15％，降至高于同类产品8％，销售额必须高于原来2倍，才能维持原有利润。如张瑞敏所言，家电业是最成熟竞争最为激烈的行业。资料显示：冰箱连续几年的增长率均在10％左右徘徊，空调也只有30％左右的增长。海尔要通过降价来实现2倍的增长速度，谈何容易！

    “2004年，海尔通过新产品的投放逐步回归原有的价格体系，力争通过品牌、质量、服务等综合能力的建设赢得市场竞争优势”。笔者认为，海尔回归原有价格体系是明智的，也是及时的。至少抑制了利润的下滑。海尔有了真金白银，就有实力树立品牌提高质量改善服务，重新回到良性发展的道路。

    据《南方日报》报道《科龙业绩离奇变脸让市场哗然！》2004年科龙电器对外宣称前三季度净赚2亿多元。近日中报显示去年预亏6416万元，结果市场吓了一跳。科龙总裁顾雏军一口气列举了一堆数字强调，此次亏损并不意味着科龙高层在经营方面有什么失误，因为2004年科龙电器84.36亿元的营业额仍保持着较快速度的增长。2003年科龙电器主营业务收入为61．7亿元。　

    人们不禁要问：科龙营业额增长如此之快，为什么会出现亏损？科龙赚的钞票跑到哪里去了？以至于“广东、江苏、湖北、安徽证券监管部门联合对格林柯尔涉嫌违规挪用其控股的上市公司科龙电器资金”。

    至于亏损原因，科龙已经作出其他四种解释，这里不再赘述。笔者这里要与大家讨论的是：科龙电器到底赚没赚钱？科龙为了提升销售量，不惜多次挑起价格战，将科龙空调、冰箱连续降价销售。科龙电器去年的毛利率到底是多少？科龙亏损是否与降价有关？

    带着这个疑问，笔者在网上搜索“科龙降价”四个字，媒体披露的相关信息百余条。不论是科龙、华宝空调，或是科龙旗下的容声、康拜恩冰箱，“降幅高达1000元”，卖价“799元”，“999元”的字眼比比皆是。（见相关链接）。这些产品2002年前每套卖二、三千元，去年不到1000元销售，价格降幅高达60%以上。大家知道，2004年是铝材、铜管、塑胶等原材料涨价最多的一年，部分材料涨幅高达30％以上。尽管顾雏军自称“他在科龙内部压缩成本已到了穷凶极恶的地步”，冰箱、空调单一制造成本压缩了13％-17%。遭遇去年原料大幅涨价，其依靠压缩成本换取利润的简单招数显得那样苍白无力。上游采购成本提高，下游销售价格降低，科龙电器哪有中间利润可言？　

    2003年，科龙对外宣称其毛利率维持在27.31％左右的水平。面对目前的种种质疑，科龙2004年的“毛利率”比其“营业额”更具说服力，但科龙让好事的记者急出汗来，对其2004年的毛利率就是闭口不说。我们这里做个假设：假如科龙的其他费用不变，而2004年的毛利率为2003年的一半，即13.65％，根据威廉姆.伯格斯“定价与利润原理”，科龙要维持2003年原有利润，其2004年的营业额必须比2003年的61．7亿元多一倍，即123.4亿元。科龙2004年的实际销量却只有84.36亿元，远远没有达到这个平衡点。因此,笔者有理由认为,大幅度持续降价才是科龙电器2004年亏损6416万元的真正原因。虽然科龙本年度的销量有近30%的增长。可见，降价是企业最昂贵的市场策略。

    好在科龙电器有多年的品牌积累和危机公关经验。如果换了其他企业，巨额盈利变成巨额亏损的消息被媒体曝光后，经销商要货，供应商崔款，银行停止放贷，员工追要工资，企业一夜间就得玩完。当年的爱多VCD推出阳光行动A计划，VCD平均降价500元销售，造成企业亏损，资金缺口也不过3000万元，却一命呜呼，就是最好的佐证。

    市场营销的任务是以一个好价钱把产品卖出去，为企业创造利润，为顾客提供价值。企业有了钱，可以投放广告提升品牌，可以激励员工提高效率，可以完善服务促使消费者重复购买。如果仅靠降价做市场,找两个人低价开票就可以了。奉劝其他企业负责营销的职业经理人，面临竞争压力不要轻言降价，除非贵企业的老板象科龙的老板一样只要销售量、现金流。