传播制胜：直指目标受众的高效传播

    各种媒体的兴起，各种媒体的繁荣与式微，使得企业在面对纷扰时代无所选择，如何高效地实现传播效益，降低千人传播成本，是企业在品牌传播中最难的关键！　　

    企业传播：四个环节，三个层面　　

    对于企业品牌传播而言，重要在于解决四个环节：企业传播内容、目标受众、媒介选择、传播方式与载体。

    四个环节环环相扣，包括三个层面的内容：

    企业传播内容出自企业本身，大多来自企业文化、品牌文化、产品定位，解决传播主体层面的问题；

    根据传播内容来选择并明确目标受众群体，解决传播对象层面的问题；

    研究目标受众的需求，选择适当的媒介和传播方式、传播载体，解决传播渠道层面的问题。　　

    这四个环节所构成的三个层面，可以用下图来表示：

    明确传播内容和传播主体——第一层面　　

    一次完整的企业传播过程，企业作为信息传播者，一般而言，其传播的内容不外乎三个方面：企业文化、品牌文化和产品文化。

    企业文化是企业内在最精髓的部分，它所体现出的是企业核心价值理念，并存在于所有企业员工的行为中。以惠普公司为例，曾经有人到惠普公司工厂参观，看到工人在很热的车间里工作，但是风扇却吹向机器不吹人，于是就问工人是什么原因，工人回答：机械要保持清洁，避免灰尘，所以需要风扇。这是很久以前的案例了，但是它同样说明了惠普的企业文化“惠普之道”深入人心。如果将这内容传播出去，就可以为目标受众树立信心，企业产品所具备的优秀品质就容易赢得认同感。

    品牌文化是企业形象的外在表现，主要服务于消费市场，目标在于通过赢得认同感，产生消费号召力，从而促进消费。如百事可乐为了和可口可乐区分开来，就把百事可乐的品牌文化定位在年轻时尚、青春活力，所有的传播都围绕此展开，于是硬生生地将原本可口可乐的天下撕成两半。

    产品文化是以产品为载体，透射出企业文化和品牌文化，它是产品本身所蕴涵的个性定位，面对消费者的需求。如宝洁公司，旗下有众多产品品牌，飘柔强调的是洗发水带来头发的柔顺，海飞丝强调的是去屑效果，潘婷则是注重滋养功效，这样，每个产品都各自体现出产品文化，符合各自目标受众的需求。

    所以，传播准备阶段的一项重要工作，明确企业需要传播的内容，在实际操作中，这个过程一般由企业本身来明确，或者由专业机构协助企业来明确。　　

    明确传播对象，明确目标受众——第三层面　　

    在分析目标受众之前需要先明确一个问题：为什么需要面对目标受众？

    本人认为：明确目标受众的目的在于用尽可能少的资金达到尽可能大的效果，尤其是中小企业，资金压力较大，任何浪费都将成为企业包袱。

    分析目标受众，是对传播内容可以更有效地到达的有效促进。分析目标受众，主要从两步进行，第一步先找出企业所要面对的目标受众，即细分受众，然后再进行目标受众影响因素分析。

    首先，细分受众，找出目标受众，在于缩小受众范围，这一过程一般在传播内容明确后即可以进行，它包含在企业定位之中。以红牛饮料为例，可以饮用红牛饮料的人群很广泛，但是并不意味着所有人群都是红牛饮料的主要目标受众，所以红牛饮料将其消费者进行细分，最后定位在的士司机、大中学生、经常加夜班的白领、运动员以及喜欢夜生活的年轻人群。通过明确受众，红牛饮料所有传播途径与方式都围绕着进行，稳居功能饮料第一的位置。

    其次，在明确目标受众之后，需要对目标受众进行深层次的分析，找到可以影响目标受众的重要因素，这是有效解决传播方式、渠道与载体以及传播内容表现形式的重点所在，简单地来说就是解决“应该说什么”，“应该怎么说”，“应该在哪里说”这三个问题。

    在长期的传播过程研究与实践中，本人发现，影响目标受众传播效果的主要因素有：

    目标受众的教育背景、生活时代的社会背景；

    目标受众曾经和正在接受的时尚潮流；

    目标受众的曾经愿景和心理追求；

    目标受众所推崇的社会伦理道德；

    目标受众所广泛关注的媒介渠道；

    目标受众所能接受的活动或推介载体形式。

    这六个方面决定了传播效果是否高效，前四个因素可以作为传播内容的方向，后两个因素则是选择传播渠道与方式的依据。

    同样以红牛饮料为例，红牛饮料针对国内在校青少年喜欢选择三人篮球作为主要运动方式的现象，赞助三人篮球联赛的举办，取得了良好传播效果。这里，在校青少年是红牛饮料的目标受众，他们喜欢三人篮球运动方式是影响因素，三人篮球联赛是传播渠道。

    所以，目标受众决定传播渠道和传播活动形式，目标受众又为传播内容提供方向和依据。　　

    传播渠道、传播载体以及传播活动方式的选择——第二层面　　

    在明确传播内容、目标受众之后，需要做的工作就是选择合适的传播渠道、传播载体和传播活动方式了。

    传播形式不局限于媒介，尤其是处于海量信息时代的形势下，为多样化的传播形式提供了更多可能。传播的形式包括媒介、赞助或独立主办活动、参加展览会、举办论坛、内部传播等，企业所需要的就是从中选择合适的组合，保证有效到达率，不同类型的企业都将产生不同的传播形式组合。

    传播方式的选择主要依据有两个，一是上文说到的目标受众的影响因素，一是企业内部对传播方式的研究。

    还是以红牛饮料为例，2004年F1大奖赛首次在中国举行，红牛饮料作为两支车队的赞助商，受到特别推崇，为了更好地进行传播，红牛饮料方面采取了多样化的传播组合，这个组合包括新闻与广告宣传、网络新闻宣传、主办红牛赛车之夜、赞助F1中国发展论坛、策划喝红牛饮料嬴F1套票活动、组织红牛F1助威团、出资赞助F1图书出版、以实物形式换取网络广告、红牛会员刊物和网站等等，整个组合完全围绕传播内容、目标受众，取得巨大成功。　　

    传播内容、目标受众、传播渠道、传播方式，这四个环节共同组成企业传播这一大系统工程，每一环节的高效，才能形成系统工程的高效。