营销人语：品牌是金也脆弱

    我们身处品牌的汪洋大海之中。企业文化是一种物化的、并且得到公众普遍认同的符号，我想，这便是所谓的品牌了。品牌也是资本和知本有机结合的产物。其实，品牌一词是舶来语。品牌(Brand)英文的原意为“烙印”，据说源于欧洲的铸剑市场。一位铁匠为了能够区分自己铸的剑和他人铸的不同，便在铸造的剑上打上自己铁匠铺的徽记，这就诞生了最古老的品牌。

    中国杭州的张小泉剪刀，上刻“张小泉”三字作为打出去的品牌，用以帮助世人区分其真伪。中国景德镇瓷器在底部“烙”上的“景德镇”三个字，也是这个意思。

    品牌的主人，往往视品牌为生命。这不仅是因为品牌的来之不易，而且是因为品牌往往涉及到品牌主人的尊卑和荣辱。成也品牌，败也品牌。品牌可以让你贵如君王，品牌也可让你贱如乞丐。

    作为全美家庭妇女的偶像，美国“家政女王”玛莎-斯图尔特不仅拥有极高的个人形象价值，也是其企业品牌的化身。去年，玛莎-斯图尔特由于在出售英克隆公司股票动机的问题上对调查人员撒谎而被宣判有罪。她的公司“玛莎-斯图尔特生活全媒体”也因此陷入了极大的危机。很多广告客户不愿意在该公司的主打刊物上投放广告；一些消费者也不愿意选择“玛莎-斯图尔特”牌产品。去年第四季度该公司净亏损近六千万美元。

    玛莎-斯图尔特玷污了自己的品牌，反过来，遭玷污的“玛莎-斯图尔特”无情地惩罚了它的主人。

    从另一个角度看，玛莎-斯图尔特的沉浮，也揭示出这么一个规律：品牌是易碎品。它的生命，有时会在瞬间消逝。所以，品牌的主人，“伴品牌如伴虎”，尽管怀揣“价值连城”的宝贝，却惶惶不可终日……

    好的品牌确实是一笔巨大的无形资产。“只要‘可口可乐’这个品牌在，就算有一天公司在大火中化为灰烬，那么，第二天早晨，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”可口可乐公司出此“狂言”，是他们长期以来经过“惶惶不可终日”的苦心经营后，终于赢得了消费者对“可口可乐”这个品牌的忠诚。

    品牌离开了这个“忠诚”，便一文不值。成功的商家，获取的不仅仅是利润，更重要的是获取了消费者的“忠诚”。当然，成功的商家付出的不仅仅是商品，更重要的是付出了对消费者的“忠诚”。

    品牌是消费者“恩赐”的。你对他不忠不诚，他立马摘掉你的“顶戴花翎”！甚至，你倾家荡产，你债台高筑，你要跳楼……他也不会对你有半点的怜悯。日本拥有50多年历史的雪印公司最后树倒猢狲散；火腿股份公司所有产品被撤出商店货架，股票连日暴跌，有关责任人面临的是法律的惩罚……对此，消费者反倒觉得解恨和舒坦。

    近来，在中国的一些著名品牌连连出丑。

    亨氏和肯德基“重用”了“苏丹红”，立顿“速溶茶氟化物超标”，雀巢“奶粉碘过量”，哈根达斯“在厕所旁的小作坊里无证‘炮制’冰激凌”，而大名鼎鼎的发迹于一向以产品质量一流著称的大上海的光明，却不顾忌讳，回收快过期的牛奶进行再生产……这些丑闻，着实让消费者大为震惊、大为伤心和大为失望！

    早些时候阜阳等地的假奶粉害死了“大头娃娃”，那可是“下三烂”干的活。“亨氏先生”、“肯德基爷爷”、“立顿绅士”、“雀巢太太”、“哈根达斯小姐”和“光明女士”等，可都是豪门望族，怎么也干出这“下三烂”的勾当？此种为了几个钱，便学着“流莺”，不惜“出卖肉体和灵魂”的行径，实在是“上不了台面”的！是的，你们总有说的，什么“是管理出现了疏漏”，什么“是材料供应商的问题”，什么“是外地的合作伙伴没有选好”……面对“秃子头上的虱子—明摆着的事”，你们还赖个啥？！这里，且不说你们明白在我们中国目前的“造假制劣”的成本相对于你们收入囊中的“金票”是“大大的”低的，但你们是否知道，品牌有时是一个一碰就破的美丽的大气泡？

    在对那些出尽洋相的“品牌”(这回该加上引号了)的震惊、伤心、失望之余，我们仍抱有希望。那是对有关政府执法部门的希望。希望能对那些坑害消费者的“大腕”级的“品牌”的主儿，决不手软而施以仁慈。该绳之以法的绳之以法，该让他关门的让他关门。不施铁腕，镇不住以身试法者。否则，这些商人的智慧足以跟你政府和老百姓玩一场“忽悠”的把戏(如展开以“用钱摆平”为主要策略的所谓“危机公关”)。若此，“品牌”的丑闻便会“西瓜皮擦鼻涕—没完没了”！（观与思）