中国金融业进入品牌竞争时代

    思考“中国金融品牌”□刘文林　　“金融品牌”是一个新词。新在现有的辞典中，你查找不到“金融品牌”这个词目；新在现有的金融教科书中，你找不到对“金融品牌”相关的理论诠释；新在你用google搜索“金融品牌”这个关键词时，这方面的信息零乱，没有权威的解读。这种现状折射出“中国金融品牌”建设存在两方面问题：一是我们对“金融品牌”的理论研究的贫乏；二是金融品牌的中国经验与实务尚处在起步阶段。　　随着我国加入世贸组织过渡期的终结和中国金融业市场化、企业化、信息化、全球化趋势的出现，中国金融市场的竞争日趋加剧，“中国金融品牌”的建设问题随之提上了中国金融界的议事日程。　　随着金融消费的成熟，金融产品买方市场的形成，特别是全能性外资银行的登陆，中国金融消费者呼唤着个性化、差异性的“中国金融品牌”的服务。有资料显示，目前我国申请商标并已获得初审公告的个案已超过123万件，其中金融、保险服务类仅有500件，而属于境内银行的只有190件，其余310件均是来自境外银行申请的。这种状况提示我们，“中国金融品牌”这种无形资产的积累还十分薄弱。　　金融品牌是市场经济发展的产物，强势金融品牌的形成是市场竞争的结果，金融品牌已成为现代金融企业最具核心竞争力的资产。我们已经步入了“中国金融品牌”建设的时代。　　首先，我们要把“中国金融品牌”建设提高到战略高度来认识。“新巴塞尔资本协议”将“商誉”作为覆盖风险十分重要的“无形资本”，而“商誉”在市场上本质的体现就是金融品牌的价值多少，能够抵御多少金融风险。当然，一个金融品牌的建立是一个长期的培育过程，需要不断地投入、营销、管理、维护和创新，才能得到金融消费者的认同感、认知度、忠诚度。　　其次，“中国金融品牌”的建设，需要导入国外先进的品牌经营管理理念和技术，引进国际化、专业化的人才，在金融品牌的创意、设计、管理、推广方面借鉴国际成功经验。　　第三，近年来，“中国金融品牌”建设的实务发展，为理论研究提供了丰富的实证案例，提出了许多新的课题。比如，金融品牌与金融制度创新、与金融文化建设、与金融企业管理、与金融市场发展、与金融消费者关系等，亟需理论界走入实践，联系实务，为“中国金融品牌”建设提供理论支持。　　第四，《金融时报·理论周刊》愿为“中国金融品牌”建设负起责任。我们将开辟《实证研究·案例》栏目，提供理论和实证研究交流平台。我们亦希望金融实务界和理论界为我们推荐成功的“金融品牌案例，我们的，＠263.net。

    由金融时报社、招商银行等单位联合主办的“面向国际化的金融品牌塑造”研讨会近日在鹏城深圳举行。本次研讨会围绕金融品牌建设问题，进行了深入细致的讨论。现将会议有关内容介绍给读者。

    创建金融品牌具有迫切性　　招商银行行长 马蔚华

    在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的时代背景下，品牌已经成为企业最具竞争力的资产。当今的市场竞争实质上就是品牌的竞争，一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一个企业综合实力强弱的基本标准。　　纵观当前金融业发展势态，加快创建知名金融品牌，这是我国金融业面临的迫切问题。这是因为，我们的经营环境正在发生深刻的变化，从目标客户到竞争对手，从市场需求到产品创新，从服务大众到自身发展，创建金融品牌是大势所趋，更是责任所在、形势所迫。　　首先，是适应金融业发展规律的客观需要。作为一种以金融商品为经营对象的特殊企业，金融企业具有经营活动的风险性、金融产品的同质性以及资金、知识的密集性等本质特征，这决定了金融品牌建设的重要现实意义。　　其次，是顺应客户需求变化的现实需要。随着经济金融体制改革的纵深推进，居民收入水平的大幅提升，以及金融消费观念的逐步转变，我国金融消费市场的内涵已经发生了深刻变化。　　第三，是应对金融竞争国际化的迫切需要。在国际化的竞争环境中，金融品牌的竞争优势愈发突出，金融品牌的营销功能弥足珍贵。当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌上狠下功夫，无不拥有响当当的金融品牌。　　我们即使不走出国门，实际上也已置身于一个国际化的市场。在国际化的竞争环境中，以凸显金融品牌为手段，有利于我国金融业全面提升经营管理素质，有利于我国金融业加快国际化发展步伐，更有利于我国金融业增强国际竞争优势。如果我们不能创建出自己的知名金融品牌，我们就无法赢得市场和客户，甚至会被淘汰出局。　　罗马尼亚有句谚语，“如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树”。创建中国金融品牌，任重而道远，需要付出艰辛劳作。我们惟有兢兢业业，不懈努力，不畏劳苦，才能够创建出一流金融品牌。

    金融品牌资产与核心竞争力　　北京赛诺经典商业顾问公司总经理 曹文 博士

    构建卓越的金融品牌是我们改革金融体系、发展现代金融业的始终追求。卓越的金融品牌究竟有怎样的特征，或者它应该包含哪些内容？首先，卓越的金融品牌应该具有多样化的资产结构。现在，我们正在改革国有商业银行的资本结构，建立规范的股份制商业银行，品牌的建立、发展和维护必须有个良好的内部治理结构；二是要有良好的市场策略，在坚持成本管理的同时，更加注重产品和业务创新，不断提供差别化的金融服务；三是要有明确的管理战略，从以业务流程管理为主转向品牌资产管理。银行品牌资产的管理是现代银行家的首要责任，而我们在从业务管理到品牌管理的过程中还有很长的路要走。　　金融品牌资产的形成，我们已经付出了几代人的努力，现在仍在奋斗中。就品牌资产的形成而言，品牌资产首先要有知名度。现在的知名度情况是，国有银行高于股份制银行，外资银行的知名度较低。我们特别要澄清的一个问题是，品牌知名度不完全等同于品牌资产。品牌资产是一项长期的投资，也是企业永远没有止境的经营追求。品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌忠诚度和品牌资产的形成则需要长期不懈的投人；第二，品牌资产要有认知度。这是我们研究的一个结论；第三，品牌资产要有忠诚度，中资银行应该类似于关心自己的血液———资金一样关注自己的顾客；第四，品牌资产要有品牌文化，银行家通常被比喻为“穿着燕尾服的牛仔”，就是指的品牌文化和内涵。　　卓越的金融品牌与一流的竞争力从来都是相互影响、互为支撑的。研究金融体系的竞争力，主要从两个方面展开。一个是运营资金的效率，另一个是服务质量的竞争力。一流的银行都有哪些规律？或者说，一流的银行都有哪些标准？这个标准包括经营绩效、资产质量、审慎经营和服务质量四个方面。　　今天，我想特别强调的是，金融品牌资产与核心竞争力的相互关系。品牌资产的经营与核心竞争力提升都需要经过长期投入，难分彼此。品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。同样，核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的，它是一项长期的、根本性的战略。因此，品牌经营与核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。　　从实质上看，品牌资产经营是核心竞争力提升的外在表现，核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。一个良好的品牌往往给消费者优质服务的印像，而良好的品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要金融企业不断进行各个环节的改进与创新，优化内部的价值链，从而促进金融业核心竞争力的形成。

    金融品牌建设的目的　　香港理工大学 陆定光 教授

    第一，搞品牌为了什么？过去我们重点是在交易。现在搞品牌重点是跟客户维持更长久的关系。第一个不同的范畴，过去搞品牌焦点在产品，现在搞品牌是全方位搞品牌。一个企业可能分很多品牌的部门，实际上我们现在已经提升到西欧高层管理者的战略角度搞品牌。我们从产品为焦点变成价值为焦点。在企业当中，品牌研究重点在哪里？过去主要是产品和行为。现在搞品牌，就要研究客户为什么买这个品牌？买这个品牌就意味很好的服务。所以上述内容对我们品牌的战略、管理以及评估等等都给出了新的内容。　　我们现在跳到一个更高的层次来做品牌，我们现在销售的不止是产品和服务，市场营销现在这几年已经开始发生很大的变化。如果真的很重视品牌价值，你们就应该不但焦点在产品，也应考虑整个银行的价值链。不是一个广告点，是全方位的管理。比如说，你们要通过中介商表达出你的价值。　　现在香港以及外国的做法是不是已经反映品牌战略和管理思维变化的趋势呢？你发现在香港大部分银行以及西方很多银行都已经反映了这方面的变化。他们已经不仅在传统上很重视品牌定位、客户需求等等这些方面，他们更注重全方位支持管理品牌，管理每一个接触点。在服务行业当中，一定是人在中心点的，这个很重要。其他的工作都是围着他来做。另外还要采取价值导向管理品牌。　　我们看看国内银行业，看国内金融品牌战略现状，我认为现在焦点还是放在产品、大众媒介当中。现在香港等地是以一个企业形象代表一个品牌，这是我说的第二点，应该处理好单一品牌跟整个企业品牌的关系。更重要的是我们的品牌与社会经验和消费经验内在联系。还要我们不要偏重外部，要平衡。要重视内部企业文化、员工文化。我们应该更多的注意内部的问题。比如德意志银行很重视客户，他要给客户达到成果的一种东西。比如说瑞士信贷，你看到他在个人银行服务方面，就存在很多关键的成功要素。

    金融品牌策略问题　　美国纽约大学 Rosemary King 教授

    一个品牌的的定义是一个企业和一个产品在消费者心中占多大地位。一个品牌不仅仅是一个视觉的体现，而且还有一些跟企业产品的服务，通过互动带来一些经验，这些都可以在客户的思考中里占很大的地位。所以品牌是一种承诺，是你实践你对客户的承诺。当你想到一个品牌就是消费者对他的认知和识别，最简单能想到是一个符号或者颜色，通过这种互动可以使消费者产生一种印象。从国外来说，一般都是你的商业战略是什么？你想使你的客户怎么样看待你？你要认识到谁是你的客户？你想你的品牌在客户头脑里占什么地位？美国运通卡在引导客户方面是非常有经验的，首先他们认为赢得客户是通过他们的业绩，这些业绩是在对客户承诺上进行引导的。所以作为一个企业来说，一般从内部和外部进行分析，你的强势是什么？还有消费者怎么样看待你？从内部最重要一点来看，你的企业目标是什么？你想你的企业发展成什么类型？从外部来说，你是否了解你的客户的喜好，他们想要什么，他们的需求，他们喜欢什么，而且你站在他们的角度，他们怎么来看待你的企业。其次就是把获利优势怎么提炼出来，怎样使消费者认识到你的优势，这样可以引领我们去推广我们的品牌策略。这是关于品牌定位的问题，作为我们的客户怎么样看待我们，我们跟其他竞争者是怎么区分的。从品牌策略来看，通过整个市场营销的组合来进行品牌定位，而不是单一的。当我们谈到企业的优势时，我们怎么样突出自己的优势然后给客户带来服务，从而区分于其他的竞争者。所有这些都是给我们客户的一个理由。　　关于与消费者之间的联系，其实与品牌忠诚度是一样的，就是我怎么样促使消费者都用我的产品和服务，这样我才能跟消费者建立联系。对于金融服务机构来说，品牌忠诚度是非常难的，因为这关联到每一个提供服务的阶段，都与客户的满意度相关联。

    金融品牌基本样式　　零点集团总裁 袁岳

    首先，任何一个品牌他的价值必须有一个时代条件，进入到一个充裕加上同质化的时代，如果这个时代只有某些银行为你提供服务或者你能得到他的服务就很不简单了，这个时候就不存在品牌的竞争。一定是我可以找这个银行，也可以找另外一个银行，每个银行都差不多，而且银行的网点到处都是，所以充裕加同质化是品牌的时代。这是这几年商业银行的趋势。　　传统的品牌很可能不符合消费者想要的东西，银行能够探索消费者想要的东西，把他做出一套产品服务体系出来，同时用消费者喜爱的东西包装传播出去，这样的服务模式和外在的包装方式长期净化成为一套相对固定的符号体系，以后人们看到这套符号就想到他是这种银行，这种符号体系我们称为品牌。我们今天很多品牌是银行按照领导要求塑造的自卫型品牌，是按照他自己想要的东西做的品牌，他并不知道消费者想要什么，或者我们假想的消费者想要什么，但是这不是真实的。我们今天更多从个人理财的角度讨论。　　人们心目中银行应该做到什么样？重点是要为客户提供高效率的理财服务。人们可以放心这个金融机构。人们如果看到有专业的人员辅导，能够产生放松的感觉。这是一个非常大的距离。我们可以从法人的意志看到他品牌的使命。我们银行多多少少算一个品牌，我们说这些东西直接影响到一个银行在市场上有什么样的竞争力。大家可以看到，前面说了品牌不是按照我们的理想塑造的，是按照消费者的理想塑造的。　　我们的企业品牌应该怎样改造？我讲两点。第一，品牌建设是一个系统工作。品牌强调非财物资产的东西。品牌资产无形化，而且很多东西是软性的，我经常总结为三个特性：隐性、软性、随机性。怎么样使得软性变得硬性？隐性变成显性？我们要认清我们面临的局势加以系统规划。第二点，对于银行来说，银行最大的误区是银行认为自己是金融技术的专家、金融技术的专业机构。但是你想让品牌得到消费者接受，你要强调用户的标准才是我们的标准。前提是用户明白而且能接受。我称为前后台操作。你的东西人们理解，你的东西人们是喜欢的，这叫服务界面。人们认为首先要解决的问题是对用户友好，你越专业越让我不懂，我越觉得你对我不友好，所以金融技术的持续发展不代表你能获得更多的消费者，而友好度才代表你这家银行是真诚为客户服务的银行，就需要服务，就需要让他容易理解、容易接受和愿意交往的一个服务项目。　　我们直接从人口、社会背景区分出四类消费群体：第一类客户对新东西持有开放的态度。第二类客户多多少少愿意听亲近的人介绍服务，但是他希望其他人支持。第三类，等前两种人都用了服务后，他才考虑使用银行的服务。第四类，就是只要一些简单的财务需求。所有的人大致可以分成四个层次。其实客户有社会影响力的差异，较高层次的人影响较低层次的人。如果我们针对不同的群体的时候，操作模式是不一样的。另一方面，我们不同的品牌其实所处的社会影响力是不一样的，比如第一、第二类的群体，第一个群体不是最有财物资源，但是他是最有影响力的。我们这个品牌，你在这个链条中处于什么层次？如果在后一端想要到前一端去，难度就比较大。这是银行把自己定位到哪里的问题。　　（本报记者 张焱）

    论坛观点互动　　魏杰（清华大学教授）：现在金融产品配置已经是市场化，因此政府要退出产品经营。监管是政府的职责，政府不直接搞经营了，政府退出标志着市场配置产品。当市场配置产品的时候，这个时候就要靠品牌了，因此金融体制的全方位转轨，导致品牌成为银行的重要标志。金融品牌不是可有可无的问题，而是生死争夺非常重要的问题。　　汪延（新浪网总裁）：今天银行是已经完全具备信息属性的行业，这也是信息发展到一定水平的产物。　　互联网有三个很重要的特性，第一，高知识、高学历。第二，高收入。第三，高影响力。这样的群体给我们金融品牌塑造带来两个机会。一个是这个族群对我们金融产业有更高的需求，需要个性化的服务。还有一个是没有时差的瞬时到账。现在互联网是瞬时到帐，这对客户的需求创造了更高的服务平台。　　何力（经济观察报总编辑）：作为传媒人士，我还有一个问题想问问。我们处在一个转型中的市场，在这个市场中，政府的行政力量以及政策还在资源支配过程中发挥很大的作用，我想问马蔚华行长，这样的两个力量什么情况下是完全一致的，是不是有的时候也有不协调或者不一致的地方？比如在宏观经济发展过程中，招商银行的资产很好，应该加快发展的步伐，但是监管部门认为可能需要收紧一点，在这样不协调的过程中，招商银行如何做、如何协调市场和行政力量的关系？　　马蔚华：因为品牌在某种意义上是一种金融创新，所以要充分认识商业银行金融创新和金融监管的内在联系。一般意义上，金融创新总是先于金融监管。金融监管是滞后金融创新的。确实有新的产品需要金融监管当局报批的问题，当金融监管当局还不太认识这样一个产品的时候，确实需要一个过程。这也可以理解。因为市场经济是一种交换经济，而对需求最敏感、最直接的体验是商业银行。监管当局关注的并不是说你这个产品服务的如何，监管当局更多关注商业银行这个产品的风险如何。我们一个是要努力跟监管当局沟通，现在的监管当局还是非常适应这种形势的。　　朱月昌（厦门大学教授）：陆定光教授发言其中特别有价值的就是把品牌非常前沿的知识告诉给我们，特别是他生活在香港，香港本身就是世界上很重要的金融中心，所以他考察了很多香港金融品牌建设方面的成功经验。他把现在比较前沿的相关的品牌的建设和品牌传播的新知识和新信息告诉了我们，特别是关于营销、价值营销、打造一个品牌的价值链等等，我觉得这是相当不错的，很值得我们认真思考。　　唐志宏（招商银行行长助理）在商品交换的形式空前复杂，商品交换的主体日益成熟的今天，也就是市场竞争日趋激烈与理性的时候，我们大家都感觉到一个问题：就是一个企业、一个产品的品牌研究、品牌建设对我们突然显得多么重要。招商银行从1995年推出“一卡通”开，就一直致力于中国商业银行品牌的建设。我们也力图通过我们的努力来推动中国银行业、中国金融业品牌研究理论和实践上的建设。　　袁方（央视市场研究媒介总监）中国的市场是非常复杂的，说做品牌也好、做广告也好，要不断找到处女地，不断地进行开发。具体说到我们怎么去做广告宣传，实际上一线员工对品牌非常重要。我们要对消费者进行一定的引导和进行一些有计划的操作，就是把原来一个银行的品牌通过一系列的运作做得更好。