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时间：2020年06月09日
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为什么没有任何一个企业能长盛不衰？
从本质上来说，电路城的问题在于：该公司有过一些出色的创意。随后，这些创意遭到他人模仿，GoodGuys的模仿最虔诚，百思买的模仿则最高效。之后，以沃尔玛为代表的新竞争对手趁电路城衰弱之机发起了进攻。简言之，电路城所面临的问题是竞争。
当然，媒体并不是这样看问题的，而是把矛头指向斯库诺弗。在多数观察家看来，电路城的衰落既出人意料又令人费解。短短5年前，该公司还是《财富》500强排行榜上排名第151位的巨头。再往前推两年，吉姆·柯林斯曾在商业名著《从优秀到卓越》 [2] 一书中将电路城誉为一家“从优秀到卓越”的公司，而获此殊荣的公司仅有11家。
后面这一点值得我们细细品味，因为它体现出，为从富人兜里掏钱而产生的竞争是无可避免的。电路城的业绩一度非常辉煌，这种辉煌几乎一直持续到该公司破产为止。柯林斯是不会随便称赞一家公司的;只有当一家公司股价跑赢大盘至少3倍时，才能登上他的“从优秀到卓越”榜单。3M、波音、可口可乐、通用电气、英特尔、沃尔玛和迪士尼等许多家喻户晓的公司都不符合这个标准。
柯林斯还剔除了所有只是侥幸走强的公司，比如那些搭上行业发展顺风车的公司。没能将非凡的走势至少保持15年之久的公司也被剔除在外。1965—1995年进入美国《财富》500强排行榜的1435家公司中(它们已经属于全球最大企业这一精英集团)，仅有11家完全符合柯林斯的走势标准。而在这11家精英企业中，电路城以某些标准衡量的话可以说是最出色的一家，因为该公司股价跑赢大盘18.5倍。
柯林斯的“卓越公司”排行榜还对电路城极其出色的企业文化给予了肯定。柯林斯及其研究团队阅读了6000篇文献并对它们进行了分门别类的整理，他们还对这11家“从优秀到卓越”的公司以及稍逊一筹的公司进行了访谈，并整理出长达2000页的访谈记录。他们发现这些公司与其他公司之间存在体制上的差异：这些公司的企业文化强调严明的纪律，而没有森严的等级;它们能够循序渐进地进行必要的改革，让这些改革措施自行产生质变，而不是突然做出大刀阔斧的改变。
多年后，在电路城业绩蒸蒸日上时担任该公司首席执行官的艾伦·沃泽尔写道：“当我读到《从优秀到卓越》时……我意识到这些是对我和我同事在电路城发展历程中所遵循政策路线的完美演绎。”
当然，没有任何一家卓越的公司能够规避所有的暗箭，即使是企业文化和管理水平都极其优异的公司也难以幸免。一些公司会因毁灭性的外部变故而一蹶不振。举例来说，数码相机取代胶片相机使柯达成为著名受害者。由于美国人不再从实体店租影碟，而是开始在网上租电影，百视达(曾积极考虑收购电路城)最终陷入破产境地。但据我们所知，电路城破产的背后显然并没有类似的外部诱因。
电路城的破产虽然发生在全球金融危机时(堪称沃泽尔家族的滑铁卢)，但电路城几年前(刚刚进入21世纪时)就已经开始走下坡路了。并没有什么明显原因导致这种业绩的暴跌。电路城的利润在2000—2004年大幅下滑，而同期美国零售业总体销售额经通货膨胀调整后则实现了12%的涨幅。电路城的许多竞争对手(尤其是百思买)做得都不错，今天也依然做得不错。难怪斯库诺弗受到了媒体的指摘。
事实上，在进入柯林斯榜单的11家公司中，电路城并不是唯一一家破产的公司(另外一家是房利美，我们将在第七章中进行介绍)。柯林斯也绝不是唯一一位遇到这种麻烦的商业畅销书作家。就拿汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼的《追求卓越》 [3] 这本具有鲜明时代特征的书来说吧，该书出版后仅两年，书中提及的43家公司中就有近1/3陷入了财务危机。
问题并不在于柯林斯、彼得斯和沃特曼选错了公司。问题是系统性的。
利润是竞争中令人无法抗拒的诱惑，而竞争则会削弱盈利能力。的确如此。一家公司的利润越高，模仿其策略和方法的竞争对手就越多。这些模仿者会以丰厚的薪水挖走一些核心员工，聘请顾问深入研究这家成功企业的业务模式，一般来说，它们还会试图模仿其经营技巧。很快，这家公司就赚不到什么钱了。其股价将大幅下跌，公司首席执行官则会被无情地赶下台。被他当作密友的人不会再回他的电话;他高中时代的死对头们会举杯庆祝他的垮台;他那幢位于圣巴泰勒米的滨水房产(一幢低调的十居别墅，带无边际泳池)也将挂牌拍卖。
不是专门搞经济的人看到这种现象可能会觉得有点意外，但根据经济学理论，人是不可能变富有的。在一个完全竞争的自由市场上，利润等于零(或者接近零，稍后我会解释这一点)。也就是说，如果公司可以自由进入一个市场并且不受限制地模仿现有企业，就会导致各公司最终打起价格战。这暗示着它们会竞相压价，直到市场价格跌至产品售价与生产成本相同为止。到这个时候，如果还有其他公司进入市场，价格会进一步下跌，所有公司都会开始亏损。这种状况不会持续很久，因为最终会有人破产。随后，价格将再次回升到与生产成本相当的水平。这是一种稳定的均衡。从长期来看，根本没有人能赚到很多钱。这听起来可能有些荒唐，因为它与现实世界并不一样，但寻找能一直保持“卓越”的“卓越”公司之难表明这种说法还是有一定道理的。
这里我要说明一下：经济学家所说的“利润”与普通生意人所说的利润含义略有不同。经济学家所说的经营成本涵盖了一家公司的所有成本，其中包括资本成本(而不仅仅是薪资、生产设备、不动产等成本)。因此，对经济学家来说，“盈利”意味着一家公司的回报必须超出其资本成本。
公司需要赢得某种回报，否则从一开始就没有人会提供启动公司所需的资金。因此，在完全竞争的市场上，公司产品的售价最终仅能创造刚好可以吸引投资者和创业者的利润。在美国这样的国家，这就意味着即使公司利润率低于3%也完全正常。反之，如果利润率能高达两位数，通常则意味着经济利润可观这种利润会引起经济学家的关注。
在世界许多地方，我们都能找到体现这种完全竞争图景的案例。比如，从纽约大都会球队主场所在地纽约花旗球场稍往东走一点，有一片由约十座方块形建筑组成的区域，里面几乎全都是汽车配件零售店。
西侧的店铺主要是中亚、南亚和北非裔开的(店名诸如“新帕米尔消音器”“梅拉汽车玻璃”“阿里亚纳碰撞维修”“苏丹车身维修”之类)。往东一些则是拉丁裔一统天下(如“哥伦比亚汽车玻璃”“冈萨雷斯消音器”“新潘乔汽车玻璃”)。另外还有东亚裔经营的店铺(“明记汽修行”)和若干取着普通名称的店铺(“旭日二手汽车配件”“联合消音器”“最佳汽车消音器和玻璃广场”)。
这里的店实在太多，很难准确地统计究竟有多少家。我略数了一下，大约有60家。这么小的一块地方竟有这么多店提供相同或类似的商品，竞争之激烈可想而知。这些店之所以纷纷聚集在这一小块地盘上，是因为它们都想让其他人完蛋(商业意义上的)。要想赚到钱，就得看销售员的能力，看他们能不能让每个顾客尽可能地多掏钱这和早期的Wards没有太大区别。
当然，电路城并非处在这种完全竞争的环境中，至少在蓬勃发展的那些年里是这样的。和现代美国多数主要零售商一样，电路城也掌握着一些财富的秘密。比如，该公司拥有受法律保护的品牌(这样其他人就不能再以“电路城”为名合法地开店了)。这是一个重要的财富秘密，我们将在第六章中进行介绍。该公司在2001年的战略规划中宣称(有些煽情，但说得很准确)：“没有什么比电路城品牌更重要。”
该公司还掌握着一个至关重要的财富秘密。美国政府不再执行1936年颁布的旨在防止零售商利用自身规模获取折扣的反垄断法后，电路城便获得了规模优势(也就是说，较大的公司会更加有利可图)。我们将在第三章中看到，在某些情况下，规模效应会为追寻财富的人带来极大的价值。电路城20世纪80年代中期的首席执行官理查德·夏普很快就领会了这种监管政策改革的意义。
因此，他要求公司此后主要关注已经或者有可能取得支配地位的市场(定义是电视机和家电销售额占比不低于15%，并且至少比仅次于该公司的竞争对手高50%)。夏普写道：“强大的市场渗透率能让我们的成本效率更高……再加上其他方面的高效率，我们就可以既保持低价，又能在消费者服务方面投入更多。其结果便是更优的价值和更深的市场渗透……(从而)使我们获得高于平均水平的盈利能力。”他指出，这是一种良性循环，能够“自我强化和延续”。
竞争的噩梦——纽约皇后区的花旗球场附近鳞次栉比地坐落着五六十家汽修店(Sam Wilkin)
换言之，如果电路城在某个市场占据统治地位，并因此变得比竞争对手规模更大，那么该公司的成本就能比竞争对手更低(因为公司可以利用自己的规模优势迫使供应商降价)。如果该公司成本较低，就能把价格定得比竞争对手更低，同时依然有利可图。
而这种低价又会导致消费者从竞争对手那儿转向电路城 这就会进一步提升该公司的市场占有率，进而带动规模的扩大并增强成本优势。这是一种自我强化的循环，会逐步形成垄断，而“垄断”对商界来说无疑是最激动人心的名词。
文章摘抄于：《财富的本质 》 作者：英 萨姆·威尔金
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