突出产品个性化，建立产品营销概念

 　　突出产品个性化，建立产品营销概念

　　科特勒如是说

　　任何企业的发展成长都需要通过经营一种或一 种以上的产品实现其目的。但是，选择什么样的产品，怎样推出产品以赢得市场，从来都是企业经营中存在的一一个关键问题。 一-科特勒《营销管理》

　　产品投入市场时，最先靠的是产品的独特性和价格优势，随之而来的是质量的角逐。当市场中同类产品趋多，产品质量相差无几时，单纯靠价格和质量已经不容易打开产品的销路，这时就要采用更高级的营销战术，了解产品价格与质量背后的营销意义。

　　作为当今世界制鞋业首屈一指的制鞋公司， 美国麦尔维尔-高浦勒斯制鞋公司的产品遍销全球，年销售额高达60亿美元。其产品如此畅销，除产品质优价廉外，还与公司领导人费兰西斯.诺利注重对消费心理学进行研究，使每一-双鞋充满人情味有很大关系。

　　在这之前，麦尔维尔一高浦勒斯制鞋公司的产品曾一度陷入滞销的尴尬境地 ,而费兰西斯. 诺利受命于危难之际一- -在公司处于举步维艰之时担起总经理重任。 上任后，对消费心理学有过深入研究的诺利采用新的营销手段，赋子产品以感情色彩，终于使公司转危为安，并且还创下了不俗的销售业绩。

　　诺利认为市场既是企业之间交战的战场，也是企业和消费者进行感情交流的场所。而要战胜对手，获得消费者的青睐，企业就必须赋予产品以情感。这是因为，当今很多消费者购买鞋子已不仅仅出于防冻和护脚的需要，而更多是为了显示个性和生活水准。

　　费兰西斯.诺利实施了-种人性化的营销模式。首先，要求公司的设计人员彻底改变传统的单一的设计风格， 而将设计风格引向多元化。后来，该公司的设计人员推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的风格趋于多元化。

　　同时，麦尔维尔公司还给每双鞋取了一个独特的名字，诸如“爱情”、“愤怒” 、“欢乐”、“眼泪”等，使每一-双鞋都充满生 命和情感，满足了不同消费者的需求。此外，麦尔维尔高浦勒斯公司还为鞋取一 -些稀奇古怪的名字，诸如“笑”、“泪”、“爱情”、“愤怒”、“摇摆舞”等等，恰似有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。

　　不出所料，人们争相购买麦尔维尔-高浦勒斯公司的产品。凭着“给产品赋子感情色彩”的诀窍，麦尔维尔一高浦勒斯公司进入 了持续的销售高潮。

　　麦尔维尔公司善于把握消费者的心理需要,对消费者的个性化需求提前做出积极的响应。他们十分清楚,成功的营销不仅仅是提供实用实惠的产品，还要使自己的产品具有人情味，让每一个产 品都有自己的生命。

　　如今的市场竞争:越来越激烈，如麦尔维尔公司一样,企业需要对产品作出更加个性化的规划,才能确保产品在激烈的市场竞争中利于不败之地。

　　一般来说，产品的个性化主要可以从以下几个方面规划:突出产品特色。企业应该刻意宣传其产品中最有特色的方面,舍弃与竞争产品的共性,使自己的产品与竞争产品拉大距离。如日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色，松下系列录像机则强调磁带适用范围广的特色。

　　突出地域优势。某些产品的产地或原材料来源地与产品的质量和特色有密切关系，如香味纯正的“哥伦比亚咖啡豆”、晶莹剔透的“泰国香米”等。在消费者看来，原产地盛产此种优质原料，生产的产品从质量上来说，应该高于市场上的同类产品。

　　突出性能优势。产品本身的优越性能以及由此获得的利益能使消费者认可它的定位。如在20世纪60年代柯达公司为此研制了-种新型全自动“傻瓜”相机，意即连傻瓜都会使。柯达公司在广告中宣称:“你只要按下键钮，其余的事由我负责。

　　突出消费者类型。生产不同用途或性能的产品，以适应不同类型使用者的需求，使之定位于不同的消费者群体。运世界各大体育用品公司利用消费者对产品多品种需求的市场特点，- -改早 期不论从事何种运动，穿的都是胶底鞋的局面，根据不同的运动特点生产出多品种的专用运动鞋，如各类田径鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。

　　突出使用差异。Michelob啤酒公司根据啤酒使用场合为自己定位,然后扩大啤酒的饮用场合。Mi chelob将原来是周末饮用的啤酒定位为每天晚上饮用的啤酒，提高了产品的销售量。

　　突出产品创新。在多数情况下，产品的生产并不是要和某一特定竞争者竞争 ,而是要和同类品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，不论是开发新市场，或是为既有产品进行市场扩张，都可用这种方法来为产品定位。淡啤酒和-般高热量啤酒的竞争，就是这种定位的典型例子。

　　文章摘抄于：《科特勒营销思想大全集文》 作者：梁素娟 王艳明

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