产品不仅仅是生产的物品

 　　产品不仅仅是生产的物品

　　科特勒如是说：产品，是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一-切东西。

　　一-科特勒《营销管理》

　　在现代经济生活之中，产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环，因此，如何开发和生产产品，成为营销者的重要任务之　如何更全面地认识和理解产品，进行更为科学合理地产品开发与营销，也成为提升企业竞争力的关键。

　　1955年，世界第一家麦当劳由创始人RayA. Koc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生， 快速扩展的惊人速度,使得金黄色拱|遍布全球，成为全球最具魅力的连锁品牌之一。

　　麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准,使其可以迅速的复制扩张。

　　六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后,途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立 的麦当劳快餐店满足了人们的需要。

　　麦当劳品牌的产品绝不仅仅是汉堡和薯条，麦当劳的经验和模式是食物、人物与快乐的组合。人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但人们都认为它是世界上最好的快餐店。因而，人们对麦当劳产品的认可并不仅仅是对其产品物性使用价值的认可，同时是对它的巨大形象价值的接受与认同。

　　随着社会经济的发展，人们对产品有了更多的认识，同时也提出了许多新的要求,从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等附加产品，使产品开发和生产面临新的挑战，要求企业从设计到生产，从市场营销到售后服务适应新的需求。因此,重新审视产品的真正内涵，就具有特别重要的意义。

　　科特勒认为，产品不仅仅是我们所生产的物品，营销者需要从五个层次来审视产品的概念一-这五每 个层次都增加了顾客更多的价值,它们构成顾客价值层级。

　　产品最基本的层次是核心利益,也就是顾客真正购买的基本服务或利益。在麦当劳，顾客真正要购买的是“填饱肚子的事物”。营销者必须认识到,我们是提供服务满足消费者利益的人。.

　　产品的第二个层次,是营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如麦当劳将“填饱肚子的食物”转化为汉堡,当然，还包括可乐和鸡翅，甚至包括坐椅和卫生间等。

　　在第三个层次，营销者准备了- -个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一-组属性和条件。例如，顾客在麦当劳期望美味快捷的食物、清凉解渴的饮料和洁净卫生的环境。

　　在第四个层次，营销者准备了- -个附加产品，即包括增加的服务和利益。例如在麦当劳的餐厅中设立儿童乐园，为顾客举办生日PARTY等,通过附加的产品和服务为自己吸引更多的顾客。

　　从本质上说，今天的竞争更多的都发生在产品的附加层次。由于产品的前三个已经是大多数的企业都能够很好的达成，因而产品的附加层次具有更高的价值。同时，产品的附加层次使得营销人员必须正视用户在获得、使用、修理和处理产品上等方面。

　　还有第五个层次，就是发展潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。也就是说，公司用新的方法满足顾客和区分它们的产品。如新加坡航空公司正在考虑在飞机 上增设购物区。

　　同时，还在考虑公司新的电子商务平台更好地了解不同顾客喜欢什么，为他们提供差异化的服务。

　　文章摘抄于：《科特勒营销思想大全集文》 作者：梁素娟 王艳明

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