裕人机械：从相对优势到绝对领先

 　　如何在看似夕阳的产业中发现朝阳市场，利用企业自身特点建立相对优势，并将相对优势发展到绝对优势，裕人机械这个小品牌的惊艳转身留给观潮者一片华丽的"羽衣"。

　　裕人机械：从相对优势到绝对领先

　　2008年4月11日，在2007年度慈溪市"百强"企业颁奖活动中，一家名为宁波裕人针织机械有限公司(以下简称裕人机械)的企业给到场的慈溪百余位见多识广的企业家不小的惊叹，这家曾经名不见经传的企业一跃进入慈溪"百强"企业的前六位。

　　裕人机械2004年在慈溪建厂，三年实现了销售收入从百万元级到千万元级又到亿元级的"三级跳"，成为区域成长速度最快、区域利税贡献最突出的企业之一，其生产的慈星全电脑横机已经成为中国全电脑横机的第一品牌，占国内横机品牌市场份额的50%，位列世界全电脑横机第三名，慈星商标被认定为行业中唯一中国驰名商标。

　　发现"相对"市场

　　横机是生产羊毛衫、T恤等产品的主要设备，适合棉、毛、麻、丝、羊绒及各种化纤、混纺纱线的编织。1971年，全球第一台电脑横机在意大利普罗蒂公司诞生。由于初期设备价格居高不下，加之电脑技术不断升级换代，电脑横机始终无法获得相应的行业地位。20世纪80年代末，中国内地市场拥有电脑横机不足100台。一台国外电脑横机的价格相当于500台手摇横机，高昂的价格使得国内针织企业望而却步。

　　1991年，现任裕人机械董事长的孙平范在浙江台州开办了金星针织机械厂，主要生产销售手摇横机。随着国内外市场的不断变化，手摇横机出现技术、效率的成长"瓶颈"。而此时，国外全电脑横机技术不断完善，同时，全球毛衫生产机械制造的整个产业重心已从欧、美、日等发达国家转向韩国以及中国台湾、香港等地区。当时的中国内地市场，毛衫产能已经占据了全球市场的70%。孙平范分析认为，国产全电脑横机的普及是一种不可逆转的趋势。于是，2004年孙平范主动放弃了手摇横机行业的稳定业务，在宁波慈溪成立裕人机械，将金星针织机械厂(裕人机械前身)前期积累绝大部分资金投入到全电脑横机的研发、生产与销售中。这个抉择，从今天来看是抓住了市场激增期的大环境。

　　如何才能突破国外强势品牌的技术壁垒与整体营销的阻隔，如何将原有手摇横机的行业积累转换为发展的资源，如何准确找寻到自己能够把控的目标客户，如何在相对弱小的企业基础之上寻找相对宽松的成长空间?善于捕捉市场商机的浙商本色，使裕人机械从行业客户的调研过程中找到了市场机会。

　　1.产品转换的市场规模大

　　毛衫产业生产地集中度很高，市场对电脑横机的需求量很大，当时中国市场对电脑横机的需求量已达世界总需求量的70%。

　　2.现有产品的转换门槛高

　　国外进口电脑横机售价昂贵，企业至少需要5～6年才能收回设备投资，很多中小企业根本无法承受过长的投资回报周期。

　　3.现有产品功能过剩

　　由于国内大部分中小企业长期只能在国际产业分工中拿到一些中低端业务订单，所以高额购买的国外设备中有不少功能使用的频次很少或者根本用不到。很多客户其实是在为一些不能产生效益的组件和功能付出高额价格，而且设备的复杂化增加了操作过程中的故障率。

　　4.现有客户的服务抱怨

　　无论是国外品牌还是国产品牌，很多设备使用企业对售后服务埋怨颇多，认为服务不及时、不到位。电脑横机生产企业也是满腹牢骚，毛衫生产厂家几乎都是24小时生产运作，造成设备超负荷运转，而且工人对这些精密设备操作不当也会使机器损坏，结果造成厂家的售后服务每天疲于奔命。

　　5.现有客户的服务期望较低

　　由于很多生产毛衫的中小企业都是家庭作坊起家，几乎都是靠从大品牌、大企业那里拿一些分单业务，价格优势几乎是他们的唯一"武器"。同样规模的企业，别人生产24小时，自己生产18小时，明显就会失去竞争力。很多客户都清楚自己在超限使用设备，因此对于售后服务的期望值其实并不高，甚至愿意自己出费用第一时间解决问题。

　　根据充分的市场调研，孙平范已经明确地抓住了市场激增期的主要目标客户，并对目标客户的特征做出了如下判断。

　　第一，今天20%的客户可能会成为明天的80%。国外全电脑横机品牌在中国市场选择20%的重点客户赢得了80%的市场份额，而裕人机械可以在相对弱势的80%非重点客户中先行较轻松地获得20%的生存市场。现阶段20%的市场绝对值很小，但相对成长性很强。因此市场切入点应从易到难，协助目标客户快速成长，从而不断推动目标市场的增长。

　　第二，客户真正在乎的不是价格，更多客户关注的是运行的成本是否高、使用维修是否便利、设备投资回收周期是否合理等因素，因此裕人机械不需要以价格竞争作为主要武器，而是以优越的性价比、较快的设备投资回报吸引目标客户。

　　第三，口碑成为主要传播工具。经过多年的产业发展，毛衫、T恤等终端产品的生产企业主要集聚在浙江嘉兴、广东东莞、山东青岛等区域。由于目标客户集中度较高，相互之间的口碑传播对企业形象与产品销售有着很大的影响。因此，培养目标客户中的忠诚客户、满意客户远比进行客户数量的开发更有意义，而且更容易产生回头消费及推荐消费。

　　正是基于对以上问题的分析、机会的把握和方向的判断，裕人机械围绕目标客户关注的焦点--产品，进行了开发策略制定和定位调整，主要围绕实物产品做"减法"、服务产品做"加法"的组合方式，将裕人机械的产品和服务的综合价值提供给目标客户，从而在一定程度上与竞争对手实现了竞争区隔。从这个角度讲，裕人机械是抓住了主要目标客户的重点需求。

　　文章摘抄于：《营销拍案·公司篇》 作者：销售与市场杂志社 组编