黑莓的坎坷发展路历程

 　　 黑莓的坎坷中国路

　　尽管到目前为止，RIM公司收入的67%来自北美和欧洲市场，但亚洲仍是黑莓完善全球布局的重要战略地区，无论是从市场规模还是市场需求，亚洲对黑莓的吸引力都非常大。RIM公司的联合首席执行官吉姆·贝尔斯利(Jim Balsillie)指出："RIM公司在中国是长期战略性的投资，旨在中国建立一个长期的发展计划，这对于RIM公司来说是重要的投资计划。"

　　1.黑莓的中国式路径

　　黑莓进入中国的这段时间里，采取的路径非常简单：上游核心技术和应用仍由RIM公司提供;在中游，阿尔卡特赋予其商标和部分工业流程，并帮助黑莓建立在全国的分销渠道，充当在品牌、政策和渠道等诸多方面的"杠杆";毫无疑问，作为"杠杆"下游的中国移动仍是整个游戏最终的"操盘者"，它负责黑莓在中国的品牌营销与推广，更重要的是它决定最终的销售模式与计划，包括黑莓手机的定价。

　　具体而言，黑莓手机邮箱业务主要面向集团客户，并且黑莓邮箱的使用需要企业安装相应的技术终端，这也是RIM公司将销售完全交给中国移动去做的主要原因。企业集团有购买需求时不会到手机卖场，而是直接通过网络运营商也就是中国移动"一条龙"的服务。这也许是RIM公司市场运作最精髓的地方，把市场交给当地最大的运营商，专心做技术和应用，保持神秘感和文化，虽然需要一段缄默期，但是一旦运营商把黑莓的移动邮件市场培育成功，那就是爆发的时刻。

　　2.黑莓的中国式难题

　　然而，中国市场是一个很奇怪的市场，许多跨国公司在进入中国时无不遭遇了令人尴尬的"搁浅"，那么RIM公司能不能避开这个宿命，RIM公司进入中国初期又会面对哪些困难呢?

　　(1)办公习惯不同

　　欧美的市场网络构建非常完善，人们已经习惯邮件工具的使用，很多商务人士一旦离开邮件和网络根本就没有办法进行正常的工作，于是，能够用手机随时随地处理邮件就有了潜在的市场。

　　在中国，并不是所有的公司都习惯于用电子邮件来传递信息，而是将邮件定义为辅助办公的一项工具。由于文化、技术等因素导致的人们的办公习惯不同，很难通过一款定位明确的产品来改变，RIM公司深知这一点，因此在进入中国市场时，并没有复制在欧美市场快速成功的模式。

　　(2)手机使用习惯不同

　　中国人更多习惯于使用有短信彩信功能的手机，而不是将手机看做是处理邮件的工具。也许是汉字与英文的差别，即使是用了全键盘输入，对汉字的处理速度也不会有显著的提高，而手机的短信功能在中国却深入人心，要想改变这种状况，其难度也是可想而知的了。

　　(3)强敌林立，"三莓"争艳

　　在中国，能够提供Push Mail服务的并不是RIM公司独一家，中国联通推出的红莓邮箱业务，实现了手机Push Mail功能在国内的首次商用;用友移动推出的优莓，不需与任何一家移动通信运营商"绑定"，也不需使用专用手机;相比黑莓需要支付398元和598元的月功能服务费，联通的红莓和用友移动的优莓似乎更能博得国人的青睐，红莓推出的三种套餐服务均没有超过50元，优莓每月的服务费在60元左右。

　　(4)中国移动态度暧昧

　　早在2006年5月，中国移动与RIM正式合作之时就表示将把重点放在支持跨国公司在华开展业务。然而近两年的时间已经过去，RIM仍未扩大中国用户群，而中国移动在推广无限立通的手机邮箱时却显得似乎更加"卖力"，再加上中国移动推出黑莓服务的套餐月功能费高达398元和598元，如此高的定价实在让人感到不解。

　　在国外，大多国家都同时存在几家势均力敌的通信运营商，RIM公司可以选择跟哪一家运营商合作，而在中国，中国移动的行业垄断性决定了RIM公司与之合作难免落得没有话语权，这也是RIM公司在中国面临的最大尴尬。

　　黑莓的应变之道

　　很多人认为黑莓在中国市场很难生存，当然困难总是有的，但是只要处理得当，应对有道，黑莓在中国最终将开出"璀璨之花"。目前情况看来，RIM公司可以从下面几点寻求应变之道。

　　1.继续保持高端商务人士市场

　　高端移动商务市场的特点是用户对服务要求高，忠诚度也高，对资费的承受能力强。在中国手机电子邮件业务市场上，黑莓收取的服务费最贵，但是技术也最成熟，并且是一种身份的象征，无疑是很多商务人士的第一选择。

　　市场研究公司Chadwick Martin Bailey的最新调查数据显示，尽管面临众多其他高端手机品牌的挑战，RIM公司的黑莓手机仍是"迄今为止众多被调查者的最好选择"。相比之下，红莓和优莓乃至中国移动的手机邮箱业务，面对的都是低端市场，提供的服务与黑莓也无法相提并论。这就为RIM公司抢在中国本土产品进入无线电子邮件高端市场之前制定行业标准、培养客户忠诚度创造了机会。

　　2.适应中国消费者口味，打开手机零售市场

　　入乡随俗是每个跨国公司的"必修课"。目前，黑莓的定位主要针对跨国公司的高层商务人士，并且拥有一批为数不少的忠实拥护者，但是如果仅限于此，黑莓在中国的市场总量是不能令人满意的，一味地只抓住一个市场是不明智的。

　　一方面，中国的手机市场正在一步一步走向成熟，越来越多的消费者不再将手机外表作为购买的第一要素，而开始考虑到手机的品牌、质量、功能等多方面因素，这为RIM公司进军个人消费市场提供了一个大好的机会。在强大的手机功能的技术支持下，只要能够合理设计手机样式，必能俘获中国消费者的"芳心"。

　　另一方面，当各大手机巨头在高端智能手机市场上杀得难分难解时，对市场进行细分，抢先占领个人消费市场，对于RIM公司也有着非同一般的意义。

　　3.整合企业资源，包含更多商务功能

　　能够极大提高办公效率是黑莓最大的卖点，也是高级白领最心仪的。因此，企业才会不惜千金为公司的高管们置办黑莓手机。

　　设想一下，如果这个小小的手机不仅能够收发邮件，还可以与公司的ERP系统联网，那会是怎样的一种情况呢?现在RIM公司就在通过合作以及提供各种新的服务，包括增加黑莓设备对一系列无线应用的支持来继续保持自己的优势。这样，黑莓就不单单是一部可以收发电子邮件的手机了，而是成了名副其实的"移动办公解决方案"，那时，统治高端智能手机市场将不再是梦想。

　　4.加强合作，制定行业标准

　　在无线电邮这场"战役"中，RIM公司虽然占据了先发制人的优势，但远远不是最强的一个，微软、诺基亚、Visto、SEVEN等跨国巨头都要比RIM公司财大气粗。正因为如此，RIM公司也是最容易寻找到合适的战略伙伴的，当前RIM公司要做的不是想办法保持自己的技术领先，而是要寻找合适的合作者，共同把"蛋糕"做大，共同维护已形成的行业标准。只要标准话语权仍在，RIM公司就有无限可能。

　　5.赢得合作伙伴支持，尽显合作优势

　　中国移动是RIM的合作伙伴，更是黑莓在中国生根发芽的"土壤"。没有中国移动的全力配合，黑莓想在中国成长壮大只能困难重重。当前，RIM公司应该避开与中国移动推出的几项自有业务形成直接竞争，主动与中国移动探讨市场战略，争取加强合作。毕竟黑莓与中国移动的信箱服务分别面对的是一个高端市场和一个低端市场，不但不会构成竞争，相反还能形成很好的产品线互补，使中国移动的产品线更加完整。

　　同时，RIM公司应该小心避免使黑莓手机成为中国移动旗下的一个子品牌，应该多与中国移动进行协商，怎样才能将自己的技术优势与中国移动的市场优势更好地结合在一起，创造一个中国的黑莓"帝国"。

　　RIM公司在中国缄默多年才突然崛起，黑莓也姗姗来迟，但是，这并不妨碍其在中国上演一幕幕精彩的市场攻防战。另外，Push Mail的推广，带来的不仅仅是移动终端的邮件推送功能，而且引发的技术进步将会使整个互联网技术进入下一个时代。RIM公司急切地进入中国市场，不单纯因为中国人口多、消费潜力大，而是中国正在推行3G，选对这一时机进入，恰好是要在移动数据业务和互联网业务之间建立一个桥梁，由此进入黑莓的下一个发展时代。

文章摘抄于：《营销拍案·公司篇》 作者：销售与市场杂志社 组编