服务行业与有形产品的差异

 　　服务与有形产品的差异

　　服务是一方能够向另一-方提供的任何一项活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起， 也可能毫无关联。按市场营销学中关于整体产品的描述，整体产品

　　包括核心产品、形式产品和附加产品。其中的附加产品即是服务，服务也是企业营销的对象，它可能以实体产品为依托，也可能与实体产品没有任何关系，只是一种技术或者智力付出。 这种付出可以使

　　接受者获得某种利益或满足。服务不会产生物权，即不会导致所有权的产生与转移，但可能产生债权，因为服务是有价的。

　　1.服务的特性

　　同有形产品相比，服务有其特殊性，这些特性对服务的定价有不同程度的正反两方面的影响。-般来讲服务具有以下四个特征:

　　(1)无形性。服务是无形的。服务与有形产品不同，在被购买之前，它们是看不见、尝不到、摸不着、听不见、唤不到的。例如，想要“整容”的人在购买这种服务之前是看不到整容结果的;在精

　　神病医生的诊所内看病的人，不可能预先知道医疗结果。所以，要求服务的购买者必须信任服务的提供者，服务的提供者一定 要在增强顾客信心方面发挥作用。具体的措施有以下几种:

　　第一，可以增加服务的有形性，化无形为有形，整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。

　　第二，可以强调服务给顾客带来的好处，而不只是描述服务的特点。例如，某校的招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校毕业生良好的职业前景，而不只是描绘校园内的生活。

　　第三，可以为其服务确定品牌,以增加顾客的信任感，如“曼捷凯斯特”清洁服务，联合航空公司“红地毯服务”。

　　第四，可以利用名人做广告宣传，为服务创造信任感。

　　(2)不可分离性。一般来说， 服务的产生和消费是同时进行的，这与有形产品不同。有形产品是先被制造出来，然后进入存储、销售、消费等环节。而服务是由人提供的，服务提供者就是服务的一

　　部分。当服务者提供服务时，顾客也在场，服务提供者与顾客的相互作用是服务营销的一个重要特征。

　　(3)可变性。服务具有极大的可变性，因为服务取决于由什么人提供及在何时何地提供。克里斯琴. 巴纳德医生心脏移植手术的质量可能比新医生的要好，但在每次心脏移植手术中,手术质量也会

　　随着他的精力和思想状况的变化而变化。服务购买者意识到服务具有高度的可变性，因此在选择服务提供者前经常向其他人咨询这一问题。服务公司可以采取三个步骤来开展服务质量的控制。

　　第一步，为选择和培训良好的服务.人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面都花费了大量资金来培训他们的雇员，所以人们在每个高档酒店都能看到同样友好和乐于提供帮助的服

　　务人员。

　　第二步，将服务实施过程标准化。这有助于公司建立一个服务蓝图，即用一个流程图描绘出服务工作的全过程。如某花卉公司的服务执行过程包括:接收订单、花卉包装、送货、收款。顾客要做的

　　只是拨电话，选择所要的花及提出订货的要求，花卉公司则要收集鲜花，将花插入容器，然后送花，最后收取货款。

　　第三步，通过建议和投诉、顾客调查和购买比较，追踪顾客的满意情况，从而找出服务中的问题并加以改进。

　　(4)易消失性。服务不能储存，许多医生为什么会指责病人误了约定时间呢?这是因为服务的价值只存在于病人前来就医的那段时间。当需求处于稳定状态时，服务的易消失性算不上个问题，因为

　　服务所需物品和人员可以在服务之前配备。当需求上下波动时，企业就碰到了难题。企业-般可以从服务提供和调控需求两个方面保证对顾客的服务。

　　在服务提供方面，可以在需求高峰时雇用兼职人员服务;采用更有效率的服务程序;鼓励顾客参与部分工作;发展共用的服务设备;发展扩大将来业务的设施;等等。

　　在调控需求方面，采用差别定价方法来使某些需求从高峰时期转移到非高峰时期;开发非高峰需求;在高峰时期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择;实施预定制度也是一种管理需求的好方法。

　　2.政府法规的限制

　　服务的无形和难以精确判断，很容易导致政府立法管制服务的营销活动。由于服务的消费与生产之间同时进行的，因而即使购买者不满意，服务也不能被退回。在购买之前进行服务的展示常常是做

　　不到的，而且服务也不能被重新获得，因此，也需要制定法规对消费者采取定的保护措施。 政府法规限制方式之一是对娱乐、餐饮等特殊行业设立特许经营执照; 之二是对医生、 律师、会计师等职业

　　采用资格执照或职称证书制度。

　　3.服务与有形产品价格效应的差异

　　有形产品与服务之间的差异常常表现为价格上的差异。如果一项服务能够增加有形性 ,服务企业常常索要较高的价格。一家经过认可并提供毕业文凭的教机构， 可以比其他做不到这一点的机构更能

　　增进顾客的兴趣和信心，从而有可能索要更多的费用。

　　此外，特许经营权、资格考试执照、职业证书对及执行政府法规等，都会引起服务价格的提高。而一旦这些管制因素消失，例如，减少对航空业、运输业、银行、经纪业和电信业的控制，允许其放

　　开经营，则价格自然会下降。市场竞争的加剧，要求服务企业必须更加熟练地运用各种营销手段，使市场营销组合各因素之间相互配合，而不能只注意价格因素。

文章摘抄于：《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙