丰田在中国的创业之旅

 　错误的时间、错误的地点、错误的选择，使丰田在中国"起个大早、赶个晚集"，在欧美市场大获全胜的得意，难掩曾经战斗过的土地被欧美车系占据的失意。然而，丰田毕竟是成熟的老牌企业，其在中国腾挪闪躲的二次布局，让全世界的汽车公司感到紧张，并对其资本运作的熟稔、营销手段的老到、对中国市场的深刻把握不敢小觑。

　　丰田：王者归来

　　2006年年底丰田公布的一项数据显示：在2006年年底，丰田已经以904万辆的全球汽车产量成为全球汽车市场的第二大制造商，而这一数字与上一年相比增长了10%。2007年丰田预期将在全球提高4%的产量，汽车制造总量达到942万辆。流传已久的预测终于尘埃落地，2007年，日本丰田替代老迈的通用汽车，坐上全球最大汽车制造商的"宝座"。

　　来自国际三大评级机构惠誉评级的汽车分析师Tatsuya Mizuno说："从丰田汽车2007年目前的盈利状况和现金流来看，它已经超越了通用汽车成为全球汽车制造业的NO.1。"从2005年开始，全球汽车行业总体经营情况之黯淡可以用"惨烈"来形容，福特连续8个季度亏损，通用也在持续亏损，全球其他汽车公司多举步维艰。一片惨淡之中，唯有丰田汽车这厢"风景独好"，延续近年来蓬勃之势，2006年首度超越福特，市场份额跃居全美第二，仅次于通用。而这一切的得来，丰田独具特色的本土营销功不可没。

　　纵横欧美

　　1.文化认同

　　丰田推出针对美国新一代的Scion汽车大获成功，该车的销量由2006年的15.6万辆增至2007年的17.8万辆，其成功很大程度取决于丰田对该品牌的营销战略、广告、销售规划、促销以及网络营销等手段。丰田品牌的营销更大层面是加强与顾客直接沟通的"一对一"营销，以及顾客忠诚度的培养。

　　Scion品牌营销副总Jim Farley认为："我们需要从更深层面上了解顾客，就要从文化上了解他们，同他们建立情感上的联系非常重要。"为了从情感上加深顾客对丰田品牌的认同，丰田在美国本土的营销活动，甚至比本土的通用和福特更有美国色彩。

　　为了寻求载货卡车产品在市场上的突破，考虑到美国卡车或货车司机主要行驶范围多是乡村公路，音乐是他们漫长路途中不可缺少的伴侣，丰田选择"音乐之路"开创新局面，对美国著名乡村音乐二人组合Brooks & Dunn进行为期两年的赞助。通过音乐，让消费者从情感层面和精神层面接受丰田。

　　为了唤起更多目标客户对丰田品牌的认同，丰田不遗余力地出现在备受美国民众喜爱的橄榄球比赛，甚至巡回钓鱼比赛的现场。

　　2."一对一"营销

　　"一对一"的营销理念在丰田历史上耗资最大的Tundra卡车推广活动中得到充分的体现。丰田将整个营销活动分散开来，利用大众传媒让消费者知道Tundra是最好的货车，尤其让消费者惊喜的是，在众多小社区里Tundra派销售代表前往建筑工地、钓鱼和打猎比赛现场等这些目标客户出现的场所，开展各种活动，和意见领袖一起对卡车买主进行"一对一"的营销。为此，丰田培训24 000名经销商员工，服务于Tundra顾客。"一对一"营销的另一好处是它使整个购车流程十分个性化，顾客可以用自己喜欢的任何方式去设计自己的丰田汽车。

　　3.加大投入，提升品牌影响力

　　日本人的经营之道是严格控制成本，不多花一分钱。因此，单从利润上讲，丰田已获得了无可争锋的地位，但在技术上却无法在那些欧洲企业面前"班门弄斧"，在品牌和文化上也无法与山姆大叔们争锋，这些都大大折损了丰田品牌的附加值。因此，为了改变这种局面，提升自己的品牌价值，丰田不惜成本，加大了在研发上的投资和广告费用的支出。丰田的做法虽与传统的经营理念相悖，但却在一步步实现全球汽车制造业"第一把交椅"的梦想。

　　2006年的年报上显示，丰田较之上年度的研发成本增加的数字为1 849亿日元(约合人民币128亿元)。据了解，雷克萨斯2007年在华广告推广的投入从1亿元增加到2亿元人民币，在日本和欧洲，雷克萨斯同样斥巨资建立网络与品牌，丰田正极力把雷克萨斯打造成世界级的豪华品牌。为了抢占欧洲市场的制高点，丰田毅然投身F1(国际汽联一级方程式世界锦标赛)，每年在F1中的投资超过3亿欧元，是10支车队中最多的。为了在全美向主流汽车用户宣传丰田的混合动力技术从而带动使用混合动力技术车型的销售，丰田于2006年10月在美国启动了一个涉及资金超过百万美元的混合动力车型推广计划，该计划于2007年在中国开始。

　　所有这一切不寻常的举动，都是为了提升品牌。让人们忘掉其"简单而可靠，性价比高但技术含量低"的品牌印象。

　　研发成本的加大是为了实现技术上的领先，在传统汽车技术上，丰田虽然也在不懈努力，但几十年的差距使它几乎没有可能短期内全面赶超欧美汽车厂家。丰田把更多希望寄托于混合动力和氢燃料电池这些新能源的开发上，并在混合动力方面的投资显现成效。丰田花大力气的开发与炒作，致使全球掀起一股混合动力之风，而欧美的前辈们也不得不老老实实地"跟风"，这为丰田带来绿色环保和未来技术领先的企业形象将会回馈到品牌中去。

　　丰田的中国之旅

　　丰田在欧美市场上的成功，并不意味着在中国市场上的成功。从1978年正式登陆中国到现在，丰田的发展也是在蜿蜒曲折中前行。对中国市场的错误判断使其一度失去了"领土"，而对中国市场的重新定位，重新重视这片占世界1/4人口有着巨大消费潜力的土地，并开始一系列收复"失地"的行动。

　　丰田在中国的大事记：

　　◆1964年，丰田皇冠轿车首次进口到中国;

　　◆1978年，丰田在中国打出"车到山前必有路，有路必有丰田车"的广告;

　　◆1998年11月，四川丰田成立;

　　◆2000年6月，天津丰田成立;

　　◆2002年8月29日，丰田与中国第一汽车集团公司签订全面合作协议;

　　◆2002年10月8日，丰田在中国生产的第一辆轿车威驰(VIOS)在天津丰田公司总装车间下线;

　　◆2002年10月21日，成都一汽汽车有限公司在成都正式挂牌成立，四川丰田纳入一汽集团体系;

　　◆2003年4月，丰田宣布要在中国生产花冠、皇冠、霸道、陆地巡洋舰四款车型;

　　◆2003年7月15日，一汽丰越汽车公司正式挂牌，陆地巡洋舰的生产进入实施阶段;

　　◆2003年9月5日，霸道在四川丰田下线;

　　◆2003年10月8日，陆地巡洋舰在长春下线;

　　◆2006年，广州丰田凯美瑞夺取CCTV年度最佳车型的桂冠。它的高性价比和靓丽大方的外形迅速占领了市场，强烈冲击着人们的眼球。

　　不难看出，从1978年到1998年四川丰田成立的20年间，丰田在中国的发展几乎是空白。在2002年8月29日与中国第一汽车集团公司签订全面合作协议之前，几乎没有任何作为。恰恰是这段空白，导致丰田在中国市场的影响一度萎缩。　　文章摘抄于：《营销拍案·公司篇》 作者：销售与市场杂志社 组编