销售收入：企业生存发展的根源（一）

      无论是投资者还是企业的经理人，最重视的是企业的盈利，而记录盈利情况的报表叫“利润表”。所以第一张要关注的财务报表就是利润表。股神巴菲特就特别关注企业的利润表。巴菲特曾经说过：“买股票就是买公司，只要公司的盈利长期增长，股价自然就会长期增长。”

　　那么看利润表，是不是就看最后一行的利润数(bottom line)呢?这显然是不对的。巴菲特说，他看利润表的时候，看的不是最后一行，利润是多少，也不是中间某一行;他第一个关注的指标是第一行企业的销售收入(top line)。

　　企业的销售收入是指企业销售商品收入、提供劳务收入和让渡资产使用权收入，它是企业在日常活动中形成的经济利益总收入。那么为什么巴菲特看报表不看其他，而是首先关注公司的销售收入呢?股神的做法是否正确呢?

　　销售收入是企业所有利润的最根本来源。我们把利润表比作一棵参天大树，那么利润就是这棵树上结出的果实，而销售收入(这棵树的根)则是一家企业利润(果实)的根本来源。销售收入和利润之间存在着因果关系，没有收入(因)，就一定没有利润(果)。只有足够多的收入，才会有足够多的利润。

　　就像我们普通人一样，你可以没车、没房、没女友，是“三无屌丝”;但是你只要有收入，生活照样可以有滋有味;但是你有车、有房、有女友，有一天你没有了收入，那你的日子没法过下去，连电话费你都交不上，跟女友出去吃饭你都没法买单。这就是收入的重要性。

　　企业没有收入，就跟个人没有收入一样，根本没法长期生存下去。所以作为投资者和企业的经理人都必须特别关注利润的最根本来源——销售收入。就像世界500强企业的排名，它的排名依据不是资产规模，不是品牌价值，不是利润情况，而是销售收入。

　　企业长期发展的原动力——销售收入的增长

　　我们了解了企业存在和发展的根源是销售收入。那么作为职业经理人或者投资者，我们应该关注和分析的销售收入的关键指标是什么呢?我个人认为企业最需要重视的指标是销售收入增长率。

　　销售收入增长率=本期销售收入-上期销售收入上期销售收入×100%

　　在各种反映企业发展能力的财务指标中，销售收入增长率指标是最关键的指标。因为只有实现企业销售额的不断增长，企业的净利润增长才有保证，股东权益的增长才有保障，企业的规模扩大才能建立在一个稳固的基础之上。

　　我们不应该仅仅关注过去一年的收入增长率，也不应该仅仅关注过去两年的收入增长率，而应该同时关注企业过去五年、十年，甚至更早时间的长期收入增长率。也就是说，我们关注销售收入增长率时，不仅仅需要关注增长的幅度，同时也要关注销售收入增长的持久性。就像为什么很多人崇拜股神巴菲特一样，道理非常简单。巴菲特不仅能够赚大钱，巴菲特在2010年年报中称，在过去45年里平均投资回报率在20%以上;而且他活得又久又健康，巴菲特84岁仍在经营和管理着自己的公司，而不少富豪很早就挂了。企业经营也是一个道理，不仅要能赚大钱，而且要能够持续赚大钱。

　　那么其中的财务原理究竟是什么呢?让我们来看看最常用的股票定价模型——股利折现模型。我们通过对这个模型的研究了解股票定价原理的同时，了解从财务原理上来讲为什么销售收入的增长是企业发展的关键中的关键。

　　股利折现模型

　　P0=Div11+r+Div2(1+r)2+Div3(1+r)3+…=∑∞t=1Divt(1+r)t

　　说明：

　　 Div1，Div2，Div3…Divt指1期，2期，…t期的股利(也称股息、红利、分红)。

　　 P0是股票当前价格;r是预期投资回报率(贴现率)。

　　根据“股利折现模型”可以看到，如果股票市场上，只有一个买家没有其他买家竞争，而且这个买家持有股票的目的是为了获得长期投资回报而非买卖差价，类似于买债券，那么这个股票的初始价格P0就将等于今后每年的股利Div的逐年贴现的总和，也可以参考下面的股利折现计算图。这个概念跟优先股特别相似，优先股就是以获得红利为目标而不可以在流通市场上买卖交易的一种股票。

　　股利折现计算图

　　通过“股利折现模型”的分析，不难看出股票的价格只与两个因素有关，一个是预期投资回报率(r)，另一个是股利(div)。如果投资者对未来每年的预期投资回报率假设不变的话，股票的价格就完全取决于未来的股利。在真实市场环境下，投资者对长期投资回报率的预期往往保持稳定状态。因此股票价格要保持持续不断的增长的话，那么股利必须保持持续稳定的增长;所以股利不增长，股票价格就一定不会增长。

　　驱动企业股利增长的因素是什么呢?股利(分红)来自于企业利润，没有利润自然就不会分红;利润增长，股利(分红)自然增长;利润增长的最终源泉来自于销售收入增长。因此股价、股利(分红)、利润和销售收入的逻辑关系是：只有销售收入持续稳定增长，才会导致利润持续增长，利润持续增长才会导致股利持续增加，股利增加才会推动股票价格增长。这也就是为什么所有机构投资者、投资银行在判断企业是否值得投资时，第一个关注的因素是销售收入的增长情况和未来增长的空间。

　　销售收入增长的含金量

　　是不是销售收入增长率越高就一定越好呢?也不完全是这样。就像我们平常吃的鸡肉，如果鸡长太快，未必是好事，长得太快可能说明饲料用得过度了，肉质不一定好，试问一只鸡如果不到一个月长成你是否真的敢吃?企业的销售收入也是这个道理。

　　企业的销售收入也可能在一段时间增长非常快，增长率非常非常高，但这不一定是好事，就像我们经常会看到有一些网站和商场，清仓赔本大甩卖，可能短期内销售收入增长率会特别高，但是这些收入增长或许带来的不是盈利而是亏损。对于投资者更是这样，一些新上市公司上市之前的报表上每年销售收入呈高速成长，一旦上市销售收入的增长就进入停滞，甚至出现负增长，这并不是好事。

　　因此，当我们分析销售收入的增长情况的时候，第一步要看企业的销售收入增长率到底高不高;第二步要看销售收入增长率质量优不优，是不是可持续。也就是关注增长的同时，更加关注销售收入的质量(含金量)。

　　巴菲特在1981年致股东的信中提到，他对那些只重视收入规模增长的大企业十分不屑，他说去问问那些名列财富五百强的经理人们，如果不按销售收入，而按照盈利能力进行排名，自己的公司会排在第几位。他同时强调说，如果公司把胜利等同于高销售收入和高市场占有率，而不是高盈利，那么就会遇到大麻烦。正如他所重视和强调的一样，历史上为了争第一而倒下的公司比比皆是，而最近的一家则是曾经全球第一的企业诺基亚，在它前面倒下的则是赫赫有名的摩托罗拉。

　　什么是高质量或者高含金量的销售收入增长呢?销售收入持续不断增长的同时利润也持续稳定地增长，而且利润增长率比收入增长率增长地更快。中国证券市场对2000年到2013年中国的白酒上市公司的收入涨幅、利润涨幅跟股价涨幅做了一个对比，发现凡是那些上涨非常高的大牛股都有一个共同特点，就是它的收入增长率增长得很高，而利润增长率增长得更高。而股价比利润增长率增长还要高。比如贵州茅台，2004年营收30亿元，2013年营收高达311亿元，增幅超10倍，净利润也相应从9亿元增长至160亿元，增幅接近20倍。如果你在2004年以36元左右买入1 000股贵州茅台，到了2013年末这笔投资就变成了695 000元!再看看泸州老窖，2004年到2013年这10年它的收入增长了8倍，净利润增长更惊人，而它的股价增长也超过了10倍。

　　同样的在大洋彼岸的美国市场，互联网巨头谷歌公司(Google)在2005年的营业收入为61亿美元，净利润15亿美元。到了2013年，该公司营业收入高达598亿美元，净利润129亿美元，双双创下了接近10倍的增长。在这期间，谷歌的股价从首发价85美元飙涨至最高1 229美元，股价最高时市值更是超越传统巨头微软和沃尔玛。

　　2005~2013年谷歌公司营业收入净利润增长情况

　　销售收入增长的五大驱动因素

　　我们分析财务报表时，第一个要看的指标是销售收入。因为销售收入是企业利润的最根本来源，没有收入的增长就没有利润的增长，没有利润的增长企业就没有价值。不过，我们并不能只看财务报表上面的销售收入增长率的高低，我们还要分析财务报表背后，驱动销售收入增长的最根本因素是什么。

　　价格第一

　　一家企业最基本的销售收入的财务模式就是，销售收入等于销售价格乘以销售量。只不过我们现在很多企业产品线比较丰富，产品较多，所以销售收入的构成模式看似非常复杂。基于最基本的销售收入的财务模式，企业销售收入增长最最基本的两个驱动因素就是价格和销量，企业最理想的情况就是公司产品提价的同时销量又能大涨，然而提高价格与提高销量，在现实中往往不可兼得，那么哪一个优先保证呢?毫无疑问，一定是提高价格。

　　评估一家企业好坏，最重要的单一性决定性因素就是企业的定价能力。即使你提价10%，你也根本不担心你的客户会流失给竞争对手，那你拥有的就是一家非常好的企业;如果你提价10%，你的顾客很有可能都去买竞争对手的商品了，那么你拥有的就是一家非常糟糕的企业。当然能提价是件非常好的事情，但是问题是什么样的企业才能提高商品价格呢?事实上，我们经常看到的是，市场上很多商品一旦提价，顾客就都跑了，商品提价后根本卖不出去。事实情况和我们的理想总是存在残酷的差异。

　　那什么样的企业，既能够提高价格，又不担心客户流失呢?根据分析市场上的历史数据和总结很多大公司的投资经验和企业经营理念，我发现只有那些具有“经济特权”的企业，才能不断地提高价格并且保持销量不会下滑。这里所谓的“经济特权”是指商品的三个特点：

　　第一，顾客“想要的”——顾客需要或者顾客希望得到的;

　　第二，顾客“只要的”——顾客认为找不到很类似的替代品，除了你我别的都不要;

　　第三，“不受管制的”——因为顾客“想要”，又“只要”它，那就相当于这个商品把这个小的狭窄的市场给垄断了，而既然垄断了市场，政府也会限制价格，但这种商品的价格不受价格政府管制，总结起来就是“不受管制的”。

文章摘抄于：《世界500强CFO的财务管理笔记》 作者：郑永强