1%的差异让你甩开对手

  　营销无定式。1%的差异营销，可能使一些企业走向成功而另外一些企业走向衰亡。只要你能够在任何方面通过任何方式略强于对手，你就拥有比对手更好的生存和发展的机会。 


　　冬季即将来临，为消费旺季而战，各行业厂商早已暗中积蓄力量枕戈待旦。谁都想在日益激烈的竞争中脱颖而出，谁都想有奇迹出现。世事如棋局局新，面对风云莫测的市场和强有力的竞争对手，你凭什么打动消费者的心，让他们舍弃其他产品而选择你的品牌？身处短兵相接的营销前线，AB集团今年在银川刮起的一场名为“红色旋风”的成功营销实战，或许能给你带来一些有益的启示。 

　　AB集团生产内衣，作为内衣行业竞争之激烈众所周知。科技含量不高导致行业进入门槛低，加剧了市场竞争，产品差异化越来越小，加大了市场竞争难度。为赢得市场份额，很多企业不惜重金，通过巨大的广告投入来吸引消费者的眼球。在此背景下，AB集团在银川市却以极少的投入，换来了三四倍市场增长的效果。“其实营销手段多种多样，营销方法层出不穷，只要认真进行市场分析，在营销策略上另辟蹊径，就大可不必利用媒体进行事倍功半的狂轰滥炸。”江苏AB股份有限公司市场营销部副经理曾建兴在接受《民营经济报》记者采访时称。 

　　找准你的对手 

　　素有“塞上江南”美誉的银川市，由于内衣市场起步较晚，因此商业氛围较好。如何利用这一氛围搞好终端促销活动，关系到企业今年冬季的整个销售业绩。对此，AB对银川四大商场的内衣品牌进行了认真的筛选和排查。 

　　通过市场调查，他们发现，虽然有的品牌在销量上比AB要大，但由于举办“买一送四”活动时赠品质量太差，消费者因此开始产生憎恶感；有的品牌因为今年的气候反常，内衣市场启动较晚，就急不可待地将自己的产品放进花车里促销，损害了自身品牌形象，“自己淘汰了自己”；有的品牌由于形象代言人的定位不够准确，产品定位与代言人的形象不吻合，因而市场反应平淡；“三枪”、“宜而爽”虽然是两个较为知名的老品牌，但在当地的广告投入较少，不足以对AB内衣构成很大威胁；唯一能与AB相抗衡的只有“猫人”品牌。猫人为了迅速占领银川市场，投入了数百万的广告，所有商场内几乎全部被其广告占领，可说是铺天盖地。加上其形象代言人定位准确，销售业绩一直独占鳌头。AB优势何在？只有产品优势，根据这一现状，AB开始制订营销活动方案。 

　　方案注重细节 

　　初步方案出台后，AB集团并没有急于马上铺开，而是挑选了一家商场进行了三天试运行。通过实验，发现方案中仍存在许多不足之处，于是AB连夜讨论加以修正使方案更加完善。 

　　原定活动时间为一个月，从9月15日开始。考虑到当时正值“金鸡百花奖”电影节在银川召开，吸引了消费者的注意力，因此将活动时间延迟至9月24日开始。另外，还考虑到活动期间将跨越消费相对集中的国庆节，为了降低消费者对活动的疲劳感，又将活动时间减少到15天。 

　　其次，为了提高企业的诚信度，AB将用于活动促销的相关赠品交给商场进行质量鉴定，此举得到了商场领导的信任，当即表示愿意为活动提供免费的广播宣传。另外，AB还对活动期间的广告宣传及对消费者的引导等每一个细节内容，进行了反复的推敲和修正，使其更具可操作性。 

　　更引人注目的是，AB集团在选择活动的启动点时另辟蹊径，通过赠送“红色内衣”吸引消费者的注目。理由很简单，在北方，红色是吉祥的颜色，按当地的风俗习惯，每当冬季来临，属本命年的消费者都会穿一身红色内衣来庆贺。活动期间，凡是本命年的消费者不管是否购买AB集团的产品，都可免费领取一件AB品牌的红色内衣。 

　　猛刮红色旋风 

　　活动前几天，AB内衣开始在当地电视台公共频道亮相，仅仅投入3000元将活动内容进行了简单的预告。 

　　在活动现场外围，AB通过公交车的车身广告扩大活动影响；各商场、专卖店门口通过悬挂巨大的横幅广告以渲染品牌；在商场内部，从门口到大厅，从电梯口到促销现场，礼仪小姐一方面分发活动宣传资料，一方面解答消费者的疑问。并用展架作为活动引导标识，引导消费者顺利到达促销现场。商场广播滚动播出活动内容。各AB专柜配以鲜明的POP形象，使整个活动的程序由外至内层次分明，条理清晰。消费者很容易被带到活动现场，并被现场的气氛所感染。 

　　活动一开始，整个银川被AB的“红色旋风”所席卷，现场沸腾消费者蜂拥而来，AB内衣销售业绩比平时翻了三四倍。然而，此次活动全部的投入仅用了2万多元，取得了事半功倍的效果。对于“红色旋风”的极大成功，曾建兴分析认为，要搞好每一次的终端营销活动，除了要认真了解、分析市场、掌握竞争对手之外，还要与当地气候特征、风俗习惯、人文环境有机地结合起来，灵活制定切实可行的方案，才能在竞争中脱颖而出，取得意想不到的效果。 
 
 
 
 

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