保健品，微利时代来临

    写下这个题目，内心感慨万千。曾几何时，许多人印象中的保健品是个十足的暴利行业，其门槛低、广告凶、炒作猛的特点造就了整个市场的阵阵流行风。事实上正因为利润空间巨大，广告的狂轰滥炸也就有了物质上的支撑和保障。为了迅速赢得第一桶金，那些风风火火闯九州的各类保健品风光、招摇的影子至今仍沉淀在许多人记忆中，由此，不难理解，众多的企业会如过江之鲫一样杀入这片期待中的财富天地，其结果真可谓几家欢乐几家愁。时至今日，情况怎么样呢？

    近几年，要找出一两个在市场上呼风唤雨的品牌还真找不出来，有的倒是前赴后继的新面孔不断走马灯似的换，屈指算来多数品牌都是昙花一现，有的甚至一些刚拿到报批文号尚未在市场露面就已销声匿迹了。

    与产品层出不穷相对应的是，媒体价格的连续攀升、渠道费用的居高不下、人力、原料、生产、运输、包装等各项费用都在陆续上涨，一个产品，即使定价奇高，但销售链上所发生的各种费用相加，实在也是个庞大的数字，如果再在媒体上进行广告投放，没有打持久战的心理准备，行吗？

    不管你承认不承认，保健品的微利时代来临了。

    以往，在保健品市场运作中急躁冒进的投机和功利在消费者心目中形成了不良印象，过分的夸大炒作、百治百病、口若悬河般的许诺招致了社会质疑和警惕，即使你在宣传中引用权威证言，借助权威机构也难以让受众信服了，产品的销售不仅没有提升，反而大把大把的银两进了媒体和巧立名目终端卖场的腰包。其结果，众多企业都可怜巴巴的沦为了媒体的打工仔。年终算来，产品有限的利润还能指望翻身吗？

    这年道，可以说是保健品的低迷期，也更是调整和反思期，企业利润的缩水和绝大多数企业的亏损，正是说明保健品进入了微利年景。

    这个时期给我们带来审慎和清醒，理智也只有在现实面前回归本原。否则，保健品暴利时代那种狂热、激进想必已成为一种历史。在我看来，保健品作为朝阳产业，前景是广阔明朗的，只不过群雄纷争，成本剧增的现状无情打压利润空间的事实是那么残酷和不可理喻。

    在微利年景里观望、消沉以及埋怨都不能带来可持续发展，盲目决策、守株待兔似的作风只会招致更大风险。我认为只有做好长期思想准备，用精细化定位取代以往的粗放式经营。用务实认真的心态舍弃急功近利的情绪。企业也只有在微利时期才能审视度势，静下心来思考管理和创新问题，而这在以往是无暇顾及的，即使触及也会被表面的市场繁荣掩盖真正的本质所迷惑。

    微利时期的保健品企业仍旧要生存和发展，其出路何在呢？不妨象万科那样，向制造业学习，学习他们对成本的控制、对性价比的追求，对营销渠道的开辟。。。。。。除此之外，积极挖掘潜力，迎难而上，在产品个性化、渠道创新化、营销差异化、客户人性化上狠下力气，做足功夫，只有这样，才有走出困境的可能。

    于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，十多年的医药保健品营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于医药保健品、快速消费品企业的市场推广、产品策划、招商代理、实战培训等营销服务，出色的企划力、执行力在行业中享有盛誉。