到底谁在影响买单？

  　在发掘产品兴奋点时，一定要着意兼顾购买决策者或重要影响者，弄清楚他们（她们）的想法和需求。然后再有针对性地发掘“兴奋点”进行推广诉求，这样你射出的箭才不会偏差。 


　　毋庸置疑，做营销的目的其实就是怎样卖东西，既然是卖东西，你就必须要搞清楚究竟是哪些人对目标顾客的购买决策构成影响，深刻理解谁是顾客实施购买决策的影响者，这个问题搞清楚了，你的一切营销手段才能有的放矢地进行。 

　　举个例子，很多女性愿意为自己的男友（老公）买领带，因为她们希望他们潇洒倜傥。于是，你在向男士们宣传这款领带如何有品位之外，你还千万不能忘了要向女性宣传男友（老公）的潇洒，能给她们带来怎样的愉悦，使她们也能对产品产生兴奋感，不但能够起到建议其男友（老公）购买的作用，还能再开发出一个新的购买群体。反之如果女友（妻子）不能对品牌产生好感则会不同程度地影响到他的男友（老公）的购买决策，别忘了许多时候男士通常比较信赖她们的审美能力。 

　　再譬如当今的PC机的消费者除了商务消费群之外，在计算机作为学习工具的今天，一大部分都是父母买给子女的。如果你只注意了激发作为使用者的孩子们的“兴奋点”，却忽略了怎样让父母也兴奋起来的话，那么，你的业绩可能不会太好，因为父母是最终掏钱的人，父母就可能会以各种原因放弃对你的品牌的选择。 

　　去年我到广州一家楼盘看房时就亲眼看到了一幕令我难以忘怀的情景，那是一家三口来看房，夫妻二人的年龄约摸30出头，孩子大约四五岁，在售楼顾问的热情引导下夫妻二人看完了楼，并且表现出了满意的神情，已经在跟售楼顾问询问付款落订等事宜了，这时在一旁蹦蹦跳跳的孩子说话了：“妈妈，没地方玩。”母亲作假嗔状拍拍儿子的头说：“就想着玩，小心打屁屁”。孩子接着说：“是的妈妈，这里没地方玩”。父亲疼爱地看了一眼孩子立即问售楼顾问：“对了，我们刚才也没发现什么儿童游乐设施”售楼顾问遗憾地点点头正待要补充点什么，可是这一家三口就停止了洽谈驾车绝尘而去离开了。 

　　其实这就是这个为三口之家、四口之家设计的楼盘忽略了孩子的需要造成的后果。要知道今天的孩子那可是“宝中宝”。这些30多岁的父母组成的家庭，父母有着比较稳定的事业，经济收入富足，但是他们心中对自己童年的困苦有着非常深刻的印迹，因此对孩子会有一种潜在的补偿心理，认为自己挣钱不就是让孩子过得好吗？但是你的产品却没能满足他们顶在头上怕飞了，含在嘴里怕化了的孩子的需求，孩子都表现出了不满，他们能心甘情愿地掏钱吗？ 

　　娃哈哈童装在起诉求上也犯了一个类似的错误。 

　　娃哈哈童装认为，“绿色环保童装”是娃哈哈亮点之一。并诉求道：娃哈哈注重童装的健康、舒适、漂亮的特色，将严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。那么，娃哈哈的健康童装的概念是不是就高奏凯歌，一路过关斩将呢？其实不然，我们不应当只想当然地做这种自我的主观臆测，而应当换个角度，从消费者以及他们的最大影响者和决策者的角度去分析。 

　　首先，我们从作为产品使用者的孩子们来看，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西有营养，能健康还有些认知，但是对于通过穿衣服能够健康却根本无法建立认同。说实在的，不要说孩子们，其实就连绝大多数家长对此也还存在着疑惑和不认同。而掏钱的毫无疑问是家长，毕竟价值上百元，甚至几百元的服装不比是价值几块钱十几块钱的饮料，家长们可以任由孩子们的性子掏钱。 

　　那么，作为掏钱者的孩子们的家长在想什么呢？ 

　　“现在的孩子都长得快，我花上百块、几百块买一套娃哈哈童装，现在的孩子长得快，还没穿几天，就显得小，不能穿了，再有钱也不能这么折腾啊！” 

　　“我们现在买的童装都是浙江等地的产品，质量和款式都很不错，价格也公道。至于娃哈哈童装嘛，买他一两套给孩子应应景吧！” 

　　那么为什么一些二三线童装品牌能够使得孩子家长趋之若鹜呢？ 

　　其实很简单，盖因他们有效的建立起了说服他们的“兴奋点”———孩子长得快，而且不懂得爱惜服装，因此没必要买太贵的服装，只要颜色款式好看就行了！而且孩子们长得快，买太贵了很快就不能穿了，不是浪费吗？ 

　　请问，你作为孩子的家长，您能不点头称是吗？ 

　　综上所述，我们已经应该明白，在发掘产品兴奋点时，一定要着意兼顾购买决策者或重要影响者，弄清楚他们（她们）的想法和需求。然后再有针对性地发掘“兴奋点”进行推广诉求，这样你射出的箭才不会偏差。 
 
 
 
 

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