张裕“酒庄酒”：异化产品创新不代表成功

    
    2003年7月间，张裕集团宣布，其麾下的张裕·卡斯特酒庄酒将率先在国内采取一种全新的直销模式：“整桶订购”。所谓“整桶销售”，强调最小交易单位为桶（225Ｌ，即750ml／瓶×300瓶），每一桶葡萄酒售价在8万元左右，且决不单瓶销售。其商业运作模式设置为：业务代表、相关人员或服务中心直接面对目标消费者，进行面对面沟通、一对一营销，抛除中间经销商、二级批、零售商等中间环节。藉此，主事者信心百倍地放言，2003年张裕计划整桶销售达到600桶，“张裕·卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年定会达到3万名。

    但事实上，张裕的这种模式并没有收取到预期的效果，销售平平。

    营销创新值得肯定

    长期以来，张裕和长城、王朝等老牌企业一样都坚持了高端的行销战略，并成功地共同分享着国内葡萄酒市场57%以上的市场份额。张裕多年的“传奇品质，百年张裕”广告推广持续不断地奠定了其行业领导者和高端品牌形象。

    明眼人从张裕的营销创新动作中，不难发现张裕·卡斯特酒庄酒图谋高端的良苦用心：试图巩固张裕在高端市场的优势，维护、巩固和提升它在高端消费领域的地位。张裕2003年行销创新的核心可以分为：产品创新—桶装张裕·卡斯特酒庄酒；价格及组合创新—每桶售价8万元左右，不以单品销售；渠道创新—直销、订购和会员制销售；传播创新—强化高端形象等。

    张裕高层做此动作是基于市场目前情况：国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品将继续保持强劲增长的势头。在葡萄酒产品高端化的市场环境下，张裕希望通过酒庄酒，为自己进军高端产品的策略找到良好的支撑点。

    创新不代表成功

    虽然基于以上一系列的创新，但张裕·卡斯特酒庄酒并未取得成功。

    国内著名营销专家爱华认为：对于张裕的“葡萄酒论桶卖”，折射出国内葡萄酒高端消费的缺失和不成风尚，导致了人们对其营销创新形式的异化理解：一项高端的形式异化成了有些漠视和嘲讽的味道—在中国只有低端的东西才论桶而不论瓶卖。就消费需求法则来看，只有在国内高端葡萄酒消费者认为高端酒品稀缺以至于需要四处求购时，“整桶订购”才是对目标消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。这种行销创新才有可能获得成功。

    根据相关的调研资料，我们现在可以感知到的不同于国际市场环境的印象是，中国普通的消费者并没有成熟的葡萄酒消费习惯和社会风尚。在国内，看不到像在足球王国巴西无数球迷在赛事期间痛饮利乐装葡萄酒的情景，也看不到中产阶层以上的成功人士争相品味葡萄酒的风味和对葡萄酒文化流连忘返的喜人局面。所以当中国普通民众进入超市更多地购买啤酒或者白酒，而对利乐装葡萄酒置之不理；或者人们对葡萄酒论桶订购表示惊讶时，我们都不感到意外。国内特殊的消费习惯、消费环境和市场背景使然，张裕酒庄酒最终的叫好不见效益也就很容易理解了。