坚持与反攻

　　3月份的息斯敏事件、4月份的三鹿奶粉不合格个案，接二连三的信任危机出现在药品和食品这两个同源的行业里。但是面对可以预见的负面影响，两个行业的两家公司却采取了截然不同的危机公关处理方法。 


　　1.息斯敏：就是不道歉 



　　今年的2月13日，国家药监局批准西安杨森关于修改息斯敏说明书的申请，其中对适应症、剂量、适用人群等处作大幅改动。在媒体的关注下，一系列关于息斯敏不良反应的报道相继出现在众人面前，并迅速引起了社会上对息斯敏这种药物的重新审视。 

　　面对媒体大量报道带来的信任危机，西安杨森采取了一种强硬的危机应对态度。3月29日，西安杨森副总裁沈如林向媒体表示，公司没有将息斯敏从中国退市的打算，此后，又从公司内部透露出对原来在国内市面上流通的大量旧版说明书，西安杨森不打算回收，也不打算以“告示”的方式告知广大消费者的消息，原因是息斯敏为处方药，国家规定不能在大众媒体针对公众发布广告。尽管国家药监局已经告戒公众谨慎使用“息斯敏”，但是西安杨森仍然坚持原有的立场，没有对该事件发出近似道歉的声音。 

　　西安杨森在息斯敏事件上的强硬态度背后，除了对这个首要产品利益层面上的考虑外，还依仗了医药界对对待这件事情时的冷静态度。当各界对息斯敏议论纷纷的时候，身处用药中心的医药界却出奇的平稳，在不少媒体的报道中可以发现，受访的医药专家普遍都对息斯敏抱有比外界更宽容的态度，因为业界的认识中明确指出几乎所有药物都会有不良反应，只有按照说明书、在医师指导下使用，才能确保用药安全。从医生用药的角度出发，提出息斯敏不良反应的并非最多，而且有不良反应积累的药物往往能使医生对使用药物后的情况作出更准确判断，从另外一个角度理解可以是增加了用药的安全性。医药界的观点虽然只是代表了一方的见解，但是从某种意义上对企业来说成为了一种支持。而且国家药监局最终拍板息斯敏在严格遵守医嘱的情况下可以服用，使西安杨森坚持息斯敏不退出中国市场找到了法规上的依靠。 

　　强硬的危机公关处理手法使得息斯敏最终留在了中国市场上，但是西安杨森是否能够通过这种坚持的态度来消除社会上对使用息斯敏的抵触，还是一个未知数。由于息斯敏早已更多程度地变成以非处方药方式售卖的处方药，西安杨森此次将该药每片剂量由10毫克下降至3毫克，无疑可以降低知晓其不良反应病者对药物的担心。但是经过这次事件后，息斯敏在零售市场上的号召力受到了极大的影响，在目前国人开始慢慢建立更安全用药意识的阶段，该事件给息斯敏销售上带来的硬伤恐怕难以消除。 

　　2.三鹿奶粉：积极反攻 


　　相比西安杨森的做法，石家庄三鹿集团股份有限公司的危机公关则更为积极和进取。正当4月下旬全国对劣质奶粉进行大规模整治的时候，关于三鹿奶粉在阜阳蒙冤、被误认不合格，以及阜阳市卫生局对三鹿集团就公布上的错误作出道歉的报道出现在各个报章和电视、网络频道上，为保卫三鹿奶粉的名誉打了漂亮的一仗。4月中旬，阜阳整顿清查组在问题奶粉清查工作中，其它公司假冒生产的“三鹿”牌三鹿婴儿奶粉被确定为不合格奶粉，由于媒体未注明是假冒的三鹿婴幼儿奶粉，真正的三鹿奶粉遭遇蒙冤。全国奶粉行业第一龙头企业的石家庄三鹿乳业集团的产品销售随即遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品。 

　　面对急转直下的形势，三鹿集团紧急施行危机公关战术，不仅对发布结果的阜阳市卫生局作出抗议，而且再次借助媒体的力量，把有关恢复名誉的报道最大范围地进行宣传，而且媒体的选择囊括了电视、电台及平面媒体等几乎所有的宣传载体，力求在消费者还没有把三鹿奶粉彻底定型为劣质奶粉之前把事情澄清。为了更好地消除事件可能给三鹿奶粉留下的负面影响，在五一黄金周期间中央电视台一个讲述如何分辨优劣奶粉的节目中，三鹿奶粉以优质奶粉的身份出现在其中，节目中不仅展示了三鹿奶粉的生产环境和设备，而且把成品与劣质产品进行了比较，通过帮助消费者认识优劣奶粉的途径，把三鹿奶粉作为行业优质品牌的概念进一步在全国消费者心目中稳固下来。 

　　从被错误公布到消除影响只有短短十几天的时间，三鹿奶粉虽然在全国整顿劣质奶粉的行动中被牵连，但公司积极把握机会，而反过来借助整顿中对优质产品的推崇重新站了起来，挽救了公司和品牌的名誉。 
 

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