市场渠道策略:从整体观念出发布局渠道

　　国际市场渠道策略:从整体观念出发布局渠道

　　科特勒如是说

　　国际公司对于将产品送至最终消费者手中的分销问题，必须有一-个整体渠道的观点。

　　一-科特勒《营销管理》

　　实例与活拥

　　国际市场的分销渠道决策同样是国际营销中的难题。-般来说 ,国际营销的分销渠道较国内营销要复杂得多，企业须从整体的观念看其渠道决策。

　　丰田公司在美国的渠道策略主要以进攻为主,以保证其产品畅通无阻地进入目标市场，完成产品从生产到消费领域的惊险跳跃。

　　提供良好的维修和售后服务。在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点，提供充足的零配件,为销售成功筑起牢固的支撑点。因此, 1965年 丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和仍

　　值200万美元的零配件储备。

　　选择重点销售市场。集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下一个目标市场。丰田汽车打入美国市场主要选择西海岸的四个城市:洛杉矶、旧金山、波特兰和西雅图，

　　当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。实践证明，这一策略对观察 整个市场态势,及时发现和纠正错误，积累国际市场营销经验是十分有益的。

　　严格筛选代理商。1969年 ,丰田公司尽管只有一种车型,而汽车代理商中的44%为丰田服务,为丰田汽车进入并占领美国市场铺平道路。

　　用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让给经销商，这- -数额大体 与经销一辆大型轿车 的利润相等,在有些人看来简直不可思议。而短短的几年时间,丰田便跻身于

　　世界汽车销量最大公司行列之中,这和它的这种激励政策就密不可分。

　　丰田公司在美国市场运用有效的渠道策略,为丰田汽车的销售提供了有力的渠道保障。一般来说， 企业在国际市场上制定国际营销渠道策略应从以下几方面着手:

　　1.了解国际的营销组织结构及行为方式

　　如以大型零售商店占主导地位、渠道短而宽为特色的美国企业在进入日本市场时,曾很不习惯层次多而复杂的渠道结构。在一些国家， 几乎所有批发商都在全国范围经营。而在另-些国家,由于政府法令的

　　限制、市场分散、运输落后,几乎没有全国性的批发商。

　　比如，独家分销在美国常被视为垄断市场的行为;日本的分销系统多是由某家金融机构以财务关系将生产企业、进口商、分销商联结在一起，其零售商地位较高,常对厂家和批发商提出较高要求，如给予融

　　资便利、无条件接受退货;而在有些国家，不允许国外企业设立自己的销售机构，进入这类市场只能利用各类中间商。

　　2.了解国际消费者的地理分布和购买行为特点

　　如人们的购买行为受其经济及文化传统影响，超级市场在欧美发达国家深受消费者欢迎，体现为降低成本、开架售货、- -次购齐,节约了购物时间。但在一些发展中国家却不符合人们的购买习惯 ，那里的人

　　们收入低，习惯每天出去购物，每次只购少量商品，数量限制在能手提肩挑或能用自行车载回家的重量。此外,他们家中也没有储存和冷藏设备可供大量食品保鲜;为保持商品价格低廉，他们也不欢迎昂贵奢华

　　的包装。

　　3.构筑分销渠道系统.

　　企业在构筑渠道系统时，- 般总是先考虑使用进入国现成的渠道,成本较低,风险较小。特别是在分销体系已十分发达的国家,选择中间商最重要的条件是看其是否有能力为企业完成分销任务，重点考察其

　　推销能力、服务能力、财务状况和商誉。当现有渠道不是或已被竞争对手占据时，企业不得不创建新渠道，这一般只有在估计该进入国市场潜力确实很大、开发前景很好时才会采用。

　　4.渠道评价

　　分销系统建立后，还要定期对其运行情况进行评估。评估内容主要有:

　　渠道覆盖面,是否达到了企业的全部目标市场。

　　渠道费用，包括渠道开发费用和日常经营费用，因这两项费用直接关系到商品在分销阶段的加价和企业赢利水平,故特别受到关注。

　　渠道控制情况，中间商是否认真执行企业营销政策,及时反馈市场变化趋势,并保持长期业务关系。.

　　经营效果，考察渠道成员是否实现了预期销售额、市场占有率和利润率等营销目标。

　　文章摘抄于：《科特勒营营销思想大全集》作者:梁素娟 王艳明