怎样才能合理有效地传播定位

　　有效地传播定位

　　科特勒如是说

　　-旦公司明确了它的定位陈述，还必须有效地传播这一定位。假设公司选择“质量最佳”这一定位战略 ,其传播就可以选择-些人们平时用来判断质量的标志和线索来进行。

　　--科特勒《营销管理》

　　实例与活用

　　企业的定位并不是简单地对产品与市场的利益定位，更重要的是如何在企业营销过程中更好地传播定位。在这一点上,美国著名的啤酒公司米勒公司为我们树立了典范。

　　进入20世纪70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾,米勒啤酒公司注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。

　　当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒公司断定这- -情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。

　　米勒公司看好这一市场。 他们花了一年 多的时间来寻找一-个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与-般啤酒无异。1973年 ，米勒公司的低热啤酒一一“莱特” 牌啤酒终于问世。

　　对“莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著 名的广告商来为“莱特”啤酒设计包装，对设计提出了四条要求:第- -, 瓶子应给人一-种高质量的印象。第二，要有男子气。第三，在销

　　售点一定能夺人眼目。第四，要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一-仗，他们还慎重地选择了四个城市进行试销，这四个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。

　　广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告-块上,对目标顾客进行轮番轰炸。米勒公司用的广告主题是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调:第- , 低热度啤酒喝后不会使你愿

　　到腹胀;第二，“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。

　　1975年，米勒公司广告攻势在美国各地展开,当年广告费总额达1100万美元。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。

　　起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入了一-个根本不存在的市场”，但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这- -市场。 不过,此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳

　　地坐上了第一把金交椅。

　　米勒公司靠精准的产品定位，赢得了细分市场上的成功。企业在定位的营销传播过程中，应当向米勒公司学习以下几点:

　　第一，一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。米勒公司正式充分运用自己营销方面的特长，转化为自己的竞争优势。

　　第二，恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解,提高了营销的针对性,也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造

　　了条件。

　　第三，广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品定位不但需要好的产品、合适的价格，更需要与之相配合的广告和包装。同时必须能有效地实现产品与顾客的沟通。

　　第四，一流的公司应该具有大规模促销的魄力。应该指出，从1974年到1980年间， 米勒公司平均每箱啤酒的广告费用是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用每箱仅1美元。米勒公司在1979年前，赢利很

　　少，其中1972年赢利20万美元。但是,若米勒公司不敢大胆地甩出广告,其净利不会在1980年就能达到1.5亿美元。

　　文章摘抄于：《科特勒营营销思想大全集》作者:梁素娟 王艳明