影响销售渠道选择的因素有那些

 　　影响销售渠道选择的因素

　　营销渠道的确定会影响企业营销策略组合的其他方面，而且渠道一经确定 ，本企业与其他企业的关系在相当长的时间里就基本确定下来。不仅如此，中间商的加入使企业对市场的控制有较大的影响，相关企业之间的利益冲突也可能形成销售渠道之间的摩擦。

　　因此，企业在选择销售渠道时应充分考虑各种因素的影响，以作出合理的决策。影响销售渠道选择的因素有以下几方面。

　　1.产品的特征

　　产品的特征包括产品的单价、技术服务标准、物理特性、自然属性、时尚性、是否是新产品等。单价高的产品一般由企业的推销员销售，较少通过中间商，因为高价带来的高利润足以弥补直接销售的费用。技术服务难度大的产品可选择短而窄的渠道，满足市场对推销人员的技术要求。体积大、重量大的产品适合采用短的销售渠道，避免重复装卸搬运造成物流成本增加。

　　易损易腐的商品要求直接　的销售,以减少损失。款式、花色变化快的流行商品需选择短而宽的销售渠道,利用较多的中间商迅速占领市场，力争在流行期内及时售出。非标准化的产品需由顾客直接定制或特制的产品，要由企业的销售代表直接销售。新产品的上市更需要生产企业的自行促销。

　　2.中间商的特征

　　选择与设计销售渠道时，应当根据渠道销售中介机构在目标顾客、销售能力和成绩、促销能力、声誉、市场覆盖、经理素质、物流状况和营销成本等方面的不同，扬其长、避其短，组建成科学实用的销售渠道组合。

　　(1)中间商的不同对生产企业分销渠道的影响。例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道时其选择方案有以下几种:与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机;借助通常使用的渠

　　道，要求批发商将收音机转卖给零售商;寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商;在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商,为其推销产品并付给相应的佣金。

　　(2)中间商不同数目的影响。按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集式分销、选择性分销和独家分销。

　　口密集式分销，指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。-般来说，日用品多采用这种分销形式。工业品中的一般原材料，小工具，标准件等也可用此分销形式。

　　口选择性分销，指在同一目标市场上，选择-个以 上的中间商销售企业产品， 而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。-般说， 消费品中的选购品和特殊

　　品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。

　　口独家分销，指企业在某一目标市场， 在一一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品， 双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货，一般说， 此分销

　　形式适，用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备，这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。

　　3.竞争特征

　　选择销售渠道时必然会受到竞争者使用渠道的制约，企业必须根据不同的策略，有时与对手争夺现有渠道，有时避开竞争，改变销售方式，采用不同层次的销售渠道。如果本企业在竞争中处于领先位置，其销售渠道的设计一般从继续扩大市场占有和降低销售渠道费用出发，提高利润。

　　在寡头竞争条件下，由于实力雄厚，发展自己直接控制的销售渠道是十+分普遍的。行业竞争的方式同样影响渠道的选择。价格竞争为主的行业，必须选择费用最低的销售渠道。

　　在以产品差异、服务差异、广告诱导等非价格竞争为主的行业中，要求营销网络成员完善自身功能。

　　4.顾客特征

　　顾客的购买习惯、市场分布状况、市场需求容量的大小都制约销售渠道的选择。购买量小、购买次数多的商品需要较长的渠道，以降低少量频繁订货的成本。目标市场集中则可选择较短的销售渠道。

　　市场容量大、潜在购买者多的商品，可以选择较长的销售渠道，通过中间商扩大销售量。

　　5.企业自身的条件

　　企业自身的规模和实力决定了它的市场销售渠道策略。企业生产能力强、资金雄厚，选择销售渠道的余地相对较大。企业的产品组合宽度大，则直接销售的能力就越大。产品组合越深，就更倾向于采用独家经销或选择较少的中间商。产品组合的关联度大，- 般采用相似的销售渠道。

　　企业的销售能力强，可选择较短的渠道。如果民营企业要建立稳固的销售渠道，往往以控股、联营、协议等方式达到目的

　　6.政策法规环境

　　经济的景气状况和宏观经济的政策法规会对销售渠道的选择有所影响。经济状况不佳时，渠道的成本约束就更强，须采用最经济的方法。政策法规如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等对渠道的安排有严格的制约作用。税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择,诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。

文章摘抄于：《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙