如何对产品正确的定位和定价的方法(一)

 　　选择定价方法

　　定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括基于成本的定价法、基于需求的定价和

　　基于竞争的定价法三种类型。

　　1.基于成本的定价法

　　基于成本的定价法是以产品成本为基础，加上目标利润来确定产品价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。主要有总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

　　(1)总成本加成定价法。总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，

　　合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为:

　　单位产品价格(P)= [总成本(TC)+总产量(Q)] X [1+目标利润率(R)]

　　例如，某皮具厂生产1000个皮箱，固定成本3000元，每个皮箱的变动成本45元，企业确定的成本利润率为30%，用成本加成定价法进行定价:

　　采用成本加成定价法，关键问题是确定合理的成本利润率。而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。这种方法的优点是:简化了定价工作，便于经济核算;价格竞争就会减到最少;在成本加成的基础.上制定出来的价格对买卖双方来说都比较公平。

　　(2)目标收益定价法。

      目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格，如图16- 2所示。企业试图确定能带来它正在追求的目标

　　投资收益。它是根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。其计算公式为:

　　单位产品价格= (总成本+目标收益额) :预期销量

　　目标利润价格=单位成本+ (目标利润率X投资成本)+销售量

　　目标利润率或目标收益率=1+投资回收期

　　例如，某企业预计其产品的销量为10万件，总成本740万元，决定完成目标利润为160万元，用目标收益定价法进行定价:

　　与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产 物。其缺陷表现为:一是很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格;二是先确定产品销量，再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现。

　　(3)边际成本定价法。

     边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。边际成本定价法又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。其计算公式为:

　　单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献

　　其中，单位产品边际贡献是指企业增加一个单位的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。边际贡献销售收入变动成本，若边际贡献大于固定成本，企业就有盈利;若边际贡献小于固定成本，企业就会亏本;若边际贡献等于固定成本，企业盈亏平衡。只要边际贡献≥0，企业就可以考虑生产。这种定价方法适合于企业存在生产能力过剩、市场供过于求等的情况。

　　(4)盈亏平衡定价法。

        盈亏平衡定价法又称收支平衡法，是利用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不至于发生亏损;反过来说，已知价格在某一水平上，

　　应销售多少产品才能保本的方法。其计算公式为:

　　盈亏平衡点价格=固定总成本+销量+单位变动成本

　　用字母表示为:

　　P=FC+ Q+VC

　　例如，某产品生产的固定成本是1500元，单位变动成本为15元，若销量为3000件，则价格应定多少企业才不会亏损?若销售价格为40元，则企业必须销售多少，才能保本?

　　实际上，这种定价法的实质就是确定总收入等于总支出时的价格,以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿,而不能得到收益。若实际价格超过收支平衡价格，企业就可盈利。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。

　　从本质_上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定 的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时,还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

 文章摘抄于：《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙