怎样正确测定市场价格需求

 　　测定市场需求

　　商品价格与市场需求在一般情况下 是成反比关系的。价格会影响需求，在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少。企业商品的价格会影响需求，需求的

　　变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的实现。因此，估计市场需求状况是制定价格的重要工作。

　　1.估计需求的价格弹性

　　对需求的估计，首先要估计需求的价格弹性，了解市场需求对价格变动的反应。需求的价格弹性可用公式表示为:

　　需求的价格弹性-需求变化百分比+价格变动百分比

　　如果某商品的价格有变动，但市场需求没什么变化，叫做需求无弹性:商品价格有变动，而需求的变化很大，叫做需求有弹性。当需求的价格弹性> 1时，表明价格变动率小于需求量变动率，此产

　　品富于需求弹性，或称为弹性大;当需求的价格弹性=1时，表明价格变动率同需求量的变动率一致， 此产品具有一般需求弹性;当需求的价格弹性< 1时，表明价格的变动率大于需求量的变动率，此产

　　品缺乏需求弹性。

　　影响商品需求价格弹性主要有三个因素:

　　(1)替代品的数目和相近程度。如一-种商品有许多相近的代用品，它的需求几乎-定是有弹性的， 如价格上涨，消费者就少买这种商品。把商品限定得越狭窄、越具体，相近的替代品就越多。如某

　　-种品牌的檀香皂，弹性就大于一般的檀香皂。 而一般的檀香皂比普通的香皂更有弹性，檀香皂贵，消费者可以买留兰香型的、茉莉香型的。如果- -种商品有 可以完全被代替的代用品，它就是非常富有

　　商品需求弹性的。

　　(2)商品在消费者收入中的重要位置也影响它的弹性。如肥皂、盐、火柴、墨水、急救药品等，在消费者收入中有一-席之地，相对重要，是比较缺乏弹性的商品。

　　(3)商品有多少用途。-种商品可派的用场越多，需求弹性越大。如果价格很高，消费者只购买少量用在最重要的用途上，价格连续下降，则买较多的商品用在不太重要的用途上。

　　2.估计需求弹性的影响

　　商品需求弹性的不同对企业的定价有不同的影响。要注意以下几方面:

　　(1)不同产品的需求弹性不同，企业的定价应不同。分为以下几种情况:

　　口当商品富于需求弹性时，商品价格稍微下降一点， 销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加;相反，稍微提一点价， 销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的

　　变动方向成反比。对于这类商品，企业采取低价销售有利。

　　口当商品具有-般需求弹性时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类商品，企业不宜采用价格手段进行竞争。

　　口在商品缺乏需求弹性情况下，商品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少;相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。

　　对于这类商品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价对企业有利。

　　(2)同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同，企业也应采用对需求价格弹性还必须估计其在不同的销售时期和处于不同的价格区段上的情况。许多商品弹性不是始终如一的，如

　　某商品单价在30^ 50元这个价格区段中需求弹性>1，而在15^ 30元这个价格区段中需求弹性<1,企业要具体测定各价格区段的需求弹性，以决定正确的方法并找出理想定价点。

　　(3)不同的消费者对同一产品的需求弹性有所不同。有时需求强度不同的消费者对同种产品的需求弹性不一样，要认真加以区别，制定不同的方法。这正是差别定价理论的基础。

　　3.企业估计需求要注意“《反常”现象

　　在用需求规律分析消费者需求及变化时，发现有这样的例外，即在一定条件下， 商品的价格上涨，消费者的需求量反而增加，价格下跌，消费者的需求量反而减少。这种“反常”现象主要可以归结为两大类:

　　一类是所谓的吉芬商品。 19世纪，英国经济学家罗伯特，吉芬爵 士最先发现，人们对某些商品的需求表现为例外的上升的需求曲线。在需求曲线的某一部分， 商品价格的上升导致一个较大的而不是

　　较小的商品需求量，这种类型的商品被称之为低档商品或吉芬商品。如当时爱尔兰穷人吃的土豆是吉芬商品的一个典型例子。如果土豆价格.上升，意味着穷人的实际收入减少，将迫使穷人减少较昂贵食

　　物(如肉类)的消费,以致有可能购买更多的土豆来弥补食物的不足;反之，土豆价格下跌，意味着穷人实际收入增加，他们将有可能少吃些士豆，以购买一点较贵的食物。深入的经济分析可以证明，导

　　致吉芬商品的需求曲线反向上升的原因是由于此类商品的收入效应的作用与替代效应的作用方向相反，而且收入效应的作用大于替代效应的作用。

　　另一类是市场营销学中心理定价策略的运用。研究发现，消费者的购买行为与消费者心理密切相关。消费者根据自己以往的购买经验认为，质量好的商品的价格总是要比质量差的商品价格高。因

　　此，在消费者的心目中，价格高的商品就是质量好的商品。而且，人们通常认为，消费者享用的商品档次的高低反映着消费者经济地位和社会地位的高低。高档商品在一定程度上成了-一个人经济地位和

　　社会声望的象征正是由于这种心理因素的作用，使消费者在某些情况下趋向于选购价格较高的商品。这样，有些商品的价格定得较高，对这些商品的需求量就越大;如果定得较低，对这些商品的需求量

　　反而会下降。企业可以利用消费者对商品价格的这种心理反应，制定较产的商品价格。从而不仅从较高的价格中获得较大的单位产品销售利润，而且可以高价吸引更多的顾客，以扩大市场份额，从增长

　　的销售量中获取丰厚的销售总利润适用“心理定价策略”的商品的需求曲线也是一条斜率大于零 、向右. 上方倾斜的曲线。不过，不同于吉芬商品，导致适用“心理定价策略”的商品的需求曲线向右上方

　　倾斜的原因不是商品价格变动的收入效用，而是消费者对商品价格变化的特殊心理因素。

文章摘抄于：《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙