营销组合的含义及特点

 　　营销组合的含义及特点

　　所谓营销组合，就是在市场营销过程中,将各个具体策略进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(质量、包装、服务、价格、渠道、广告等)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。

　　1.影响营销组合的因素

　　影响企业营销的因素有两类: -类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的;另-类则是企业本身可以通过决策加以控制的。通常所说的营销组合是指下列四大企业本身可

　　以控制的因素:

　　(1)产品策略。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

　　(2)价格策略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

　　(3)促销策略。促销策略是指如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

　　(4)分销策略。分销策略是使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

　　上述四个方面的策略组合起来总称为营销组合策略。营销组合策略的基本思想在于:从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的

　　价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

　　由于这四种营销手段的英文字头都是P，所以经常简称“4P”组合，营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。

　　2.营销组合的特点

　　(1)营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。影响市场活动的因素很多，大体上可以分为可控因素和非可控因素两大类。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境

　　所采取的能满足目标市场需求的营销手段。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。

　　(2)营销因素是一个动态组合。在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。这些社会力量企业难以控制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计地使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。

　　(3)营销因素是一个多层次的组合。四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体

　　因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。

　　(4)营销组合的整体协同作用。企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的营销组合的作用，绝不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使它们产生一种整体协同作用。 就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有它们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是-种经营的艺术和技巧。

　　(5)营销组合必须具有充分的应变能力。营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说， 企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是,企业并不是在真空中制定市场营销组合，随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之，营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

 文章摘抄于：《销售经理实用全书》 作者:赵凡禹 林墨叙