营销人员需要掌握对客户的数据隐私与安全

　　数据隐私与安全

　　所有复杂的、利用数据洞察力的新方式的涌现，引起了对于数据隐私和安全的担忧。每次，当我在众多营销人员面前发言时，都会被问及如何适应大数据世界。这些营销人员不仅关心哪些数据可以使用，同时也关心哪些数据能被使用。他们想知道如何确保所搜集数据的合法性。他们想知道与客户建立信任的最佳方式，不愿让客户在开始分享数据时感到不舒服。

　　实话实说，过去的营销人员在约束性和透明度上可并没什么好表现。例如自动语音电话推销、广撒网式电邮营销以及垃圾短信广告等。几年前，谷歌和苹果等公司甚至还使用了令人不安的地理位置追踪策略。的确，有时候营销人员已经突破了搜集客户数据的底线，难怪客户会拒绝并抱怨。

　　在美国， DMA(直复营销协会)正通过维护和执行道德营销的行业标准指导原则，领导建立负责的数据驱动型营销。

　　这些指导原则不仅建立在法律法规的基础上，也从客户的角度出发。 DMA的 10条成员守则反映了这两点，从而向客户承诺 DMA成员组织在使用客户信息时会尊重客户意愿。营销数据无时无刻不在影响着我们(即消费者)的现代化生活，以至于我们几乎无法察觉它的存在。从产品评价、推荐到地理定位服务，从实时、跨渠道购物车到根据客户兴趣定制的广告横幅，它无处不在。或许是因为营销带来的这些便利已深入我们的日常生活，引起了公共政策制定者和管理者的注意。 DMA首席执行官琳达 ·伍莱呼吁营销人员协助 DMA为政策决策者们开展营销教育，让他们知道营销人员可以为消费者和经济创造价值， DMA也一直在寻找实例以求证明营销中使用的数据有助于消除那些对营销人员的误解。伍莱解释道：“我们能做的就是为自己的行为负责，把客户放在首位，从而证明营销数据的使用有助于创造价值，同时又不侵犯个体隐私。 ”

　　欧洲也制定了大量隐私方面的规范。这些规范要求所有欧盟国家的营销人员和网站所有者在使用 cookie(某些网站为辨别用户身份，储存在用户本地终端上的数据)或其他技术捕捉在线访客信息前，必须征得用户同意。你一定知道，数字营销人员普遍将cookie和其他技术用于在线客户体验定制、网络分析、产品推荐、自动登录以及浏览历史记录上面。因此，欧盟出台相关电子隐私规范意味着只有在用户或订阅者勾选“确认”后才能使用 cookie(很多客户通过勾选“确认”以获得更加个性化的在线体验)。

　　新一轮客户隐私运动也在欧洲萌芽。例如，一些人主张“被遗忘的权利”，即个人有权清除自己在某公司及其网络记录中的数字行为历史。尽管很多人担心这个提议会消除人们的在线足迹，从而导致极大的混乱和困难，但该类提案在欧美媒体报道中频繁出现。

　　这样的规定对营销策略有何影响?为了帮助营销人员和公司更好地了解欧盟规定，英国信息专员办公室建立了一个网站 提供 cookie和类似技术使用方面的指导。我建议所有营销人员关注欧盟和英国信息专员办公室这个网站，因为欧洲正在成为数字世界客户隐私领域的先行者。

　　此外，值得一提的是，虽然立法机关正通过制定法律为公司的客户数据管理难题出谋划策，许多知名营销学者却认为政府管理并不是理想的解决方案。哈佛大学商学院的约翰 ·戴顿教授就提出了异议：“信息时代需要依赖比管理更强有力的事物……新的市场体制的安全基础应该体制化，而不能依赖法规管理。什么样的体制?即向客户支付数据使用费或通过为客户创建有价值的身份识别从而提供舒适体验的体制。 ”

　　正如戴顿所解释的，分享数据的权利应由客户掌控。至于公司所能做的，就是让客户通过数据分享获得相应价值的回报。“拒绝加入超市购物常客奖励计划，消费者可以实现对自身隐私的保护，但他的家庭每年要为此多支付 200美元。”他写道，“如果将航空公司和酒店的常客奖励计划中的积分兑现，相当于返还非订阅客户所支付价格的 1%~5%。同时，非订阅客户无法享受各类非现金优惠，如个性化与优先服务，这些都是金钱不能衡量的。 ”

　　当然，归根结底，买卖双方需要建立信任。“我希望亚马逊能识别我的身份，特别是知道我对书籍和音乐的喜好。”戴顿总结道，“我知道亚马逊重视客户信息的价值，所以不会因为与它分享数据而遇到麻烦。 ”

　　关键词的理解分析

　　客户体验：每个公司对此都有各自的定义。我喜欢理解为：集合客户与公司所有线上及线下互动，以及由此触发的情感反应。

　　注意事项

　　对单点营销解决方案进行整合与自动化改进，包括电子邮件、活动管理、实时互动、供应管理、支出管理与分析。综合性营销技术平台将助你实现系统合理化及客户数据统一化，这是解开数据毛球的关键步骤。你需要一套整合集成方案，以便能利用营销技术充分发挥大数据的作用。

　　为品牌创造特有的客户体验。保持真诚，保持真实，积极响应客户的需求和期望。跟踪了解其他公司的创新之处，但不要全盘照搬所有新型互动技术。花时间和资金尝试新的战术前，先分析客户对此会有怎样的感觉，分析这种新的互动方式对其是否有价值。

　　使用大数据洞察力来评估客户体验。编辑、整合并分析各个接触点的数据。

　　不要仅专注于搜集大量数据。数据搜集只是解决方案的一部分，还需要大数据分析以找到隐藏在数据之下的可付诸实践的洞察结果。综合营销解决方案能帮助发挥大数据洞察结果的杠杆作用，从各个方面优化营销方案和客户体验。

　　不要让客户不安。有研究显示，如果客户主动勾选“确认”且内容与自身相关，实际上意味着客户乐于接受定向营销。反之，若客户认为某公司不够诚实、轻率骚扰自己，他们就会与之疏远。给客户主动勾选的自由，并通过提供有价值的产品、信息或服务与之建立关系。了解客户的好恶，并调整发送给客户的信息，从而照顾每位客户的个性化和相关需求。

　　不单纯依赖技术。相反，需要在使用技术时结合战略计划、部门协作以及创新思维。利用技术转变倾听、分析和与客户及潜在客户互动的方式。将科学与艺术创造相结合，创新并提升客户体验。

 文章摘抄于：《大数据营销：如何让营销更具吸引力》 作者：(美)丽莎·亚瑟