“主权战争”,其本质是争取“先行者优势”。先行者因进入壁垒低而获取竞争优势,对后来者来说,进入壁垒高了,意味着要花更多的资源才能与先行者进行有效的竞争。
在飞机上,相对于头等舱,经济舱是相对拥挤的。尤其是夹杂在若干个人之间的中部位置,体感极不舒服,靠窗的好点,可以把身体倚靠在与窗台的缝隙中,靠中间过道的略为宽松,但你会被来来往往配发食品、饮用水的服务人员弄得很烦躁。
在我看来,在飞机这样一个狭小空间里,人与人之间有种本能的厌恶,我甚至不止一次期盼身边的人误机,这样我就可以把我的包与随手的书籍轻松地放在身边的座位上。
人总是会把私人物品放在目光所及的位置,以获取轻微的安全感。
这样一来,其实,飞机上是有主权存在的——我称之为“个人主权”。缺席的乘客不在你旁边,你就有了霸占对方主权的机会,而且往往是先到先得。一旦判断身边的人缺席,就把行李放在椅子上,你便拥有了一个原本不属于你的空间。
当然,在飞机上主权的战争也不限于我所举的那个例子。其实,竞争从登机时的那一刻就开始了,排队的先后就存在权利差别(我至今不明白为什么头等舱和外籍人士可以提前登机,每次进入机舱,那些所谓头等舱的人总或多或少用鄙夷的眼光,看着通往经济舱的人)。坐过道的人的眼神中甚至有一种恶意型的公告:路过时不要弄脏我的高档皮鞋;而靠内侧的人则或多或少在假寐,警告过路人,不要打扰他的清梦。除排队的顺序,入口处当日报纸、毛毯的获取,都是带有主权性质的行为,而进入机场后争夺存放行李的位置,也是一种战争。
当然,飞机上的战争还包括,特意选择柜台服务,预订安全通道的座位。
我总在飞机上想起这一类的“主权战争”,从经济上讲,转换成企业或者品牌的战略模式,就是行业壁垒中的“先行者优势”或“先进者优势”。
什么是先行者优势?从概率上说,有个经典定律:假设有两名枪法一样棒的枪手,同时向同一目标射击,尽管他们的射击精度一样,但是先扣动扳机的枪手命中目标的概率总是大于后开枪的枪手。
从专业词条的角度来看,对于企业而言,先行者被认为相对于后进者在某些领域有着重要的不对称的优势,或者说先行者因进入壁垒而获取竞争优势,对后进者来说,进入壁垒相对要高,意味着要花更多的资源才能与先行者进行有效的竞争。
再浅显一点,就是先入为主,先到先得。我曾经举过一个例子,桌面上有十个苹果,每天吃一个,周一开始吃的人,一定要比周二开始吃的人,吃得多。在这个例子中,“十个苹果”代表的是市场份额,“每天吃一个”可以理解成市场规则,或者完成“吃苹果”目标中的时间成本,“周一开始吃的人”代表先行者,“周二开始吃的人”代表跟随者,“吃得多”代表的是结果,或者局面。
把这个例子的比喻再深入一步,吃掉苹果后,苹果核可以作为种植生产所需,那么一年后,周一开始吃的人,拥有的苹果一定要比周二开始吃的人多。把例子深化后,苹果可以代表任何投资或资源,它代表了先行者优势在规模化生产上的优势。
如果说,从先行者的优势中剥离时间优势,先行者优势的核心,在我看来还包括:市场份额变化的自主权,先行者能通过自身的占据,将剩余空间缩小;联盟成员的提前实现,先行者将一定的市场份额让给合作伙伴,先行者先拉拢站在他那一方的人,更容易成为垄断;先行者自身经验与判断力的提前获取,对市场的判断具有引导性;先行者探索全新领域的优先性;当然,还有一个结果,先行者把跟随者吞了,大鱼吃小鱼。
反之,对于追随者而言,先行者的优势成为他的成本。例如,对于市场与合作方的转换成本,需要花更多的时间学习市场;对经验与判断力的学习成本,需要模仿,跟踪先行者的行为,重新学习;潜在的契约成本,已与先行者形成联盟的合作方改变自身选择所要支付的代价;还有人员成本,需要花更多的资本招聘和培养人才。
那么,怎样才能成为先行者?通过洞察、发现与创造。以我上文所说的飞机上的主权行为为例,要多加观察,根据飞机起飞时间,判断哪个座位的乘客应是放弃了飞行,然后迅速占领那个空余的座位,先占者先得。
但是,是否先行者就足够安全?也不是,一旦遇到实力雄厚的寡头型集团(尤其是连锁企业),先行者的模式就很容易被复制。国内不乏靠复制别人模式最终成功的品牌,这也让很多处于创业期的企业很头疼。那么怎么办?
寻找寡头型集团已经放弃,或者不是其主要品牌战略的领域,针对更细分的市场。例如,在与做全民网络游戏的寡头品牌对抗时,不妨做婴儿启蒙教育类网络游戏。
在全球富豪排行榜单上,除身份敏感的隐性富豪外,还有一些出自行业自我保护目的坚决不在榜单上露面和一些细分行业的富豪。例如,做自行车气塞的,做渔具的,做浮漂的,做实心玻璃纤维标尾的。
这样的先行者和优势,分别又被称为隐藏的先行者和隐藏的优势。