零售商和营销商所不知道的（2）

　　然而，形式最简单的转换有其局限性，在过去的10年里，许多公司在门廊处安装了电子计数器，和记录器相连接，这就是所谓的转换率的即时换算。事实向来隐藏在细节的背后。男女在购物上有何不同?如果将一个孩子或一个美国人，又或者一个拉丁美洲人纳入观察又会有什么样的结果?

　　门口的计数器智能地计算人数，但事实上，它却无法记录这样的事实：一个4口之家走出商店绝不会每人买一台大屏彩电。的确，有些功能更强大的计数机能够通过计算体重来辨识顾客性别，但是，其精确性我可不敢保证。安装了计数系统的公司多次给我们打电话，并且给出了3个月内的数据流，他们仍然想知道怎样才能将信息转化成一种持续、主动、切实可行的工具?对于商店的管理人员来说，转换率低是最让他们沮丧的事情，关于这一点，他们说：

　　“我们的转换率确实较低，因为我们店门口多了一些无所事事的、消磨时间的顾客，可能你会注意到，我们旁边是一家厨具商店，它聚集了一大批陪老婆逛店的男性顾客。”

　　现在，仍有很多商人不知道何为转换率。转换率不是商学院里强调的一种商业评估方法，也不是利润率或者投资回报率，更不是货币供应或是其他什么东西;转换率完全是在描述商店里面发生的事情。还有一些其他方法也可用来评估商店里发生的事情。

　　一次我问一位化妆品部的经理，女人在商店里真正用于购买化妆品的时间有多少。

　　“噢，大约10分钟。”他说。

　　“嗯。”我答道。但是，我们刚为他作完的研究表明，平均每个购物者在化妆品部用时为两分钟，而买了东西的购物者平均用时只有30多秒。再往大的范围看，包括排队付钱，每位顾客平均花在超市的时间为25分钟。在特大超级市场或综合购物中心，如美国的沃尔玛购物中心、欧洲的家乐福，或是南非开普敦的Pick n Pay连锁超市，每位顾客平均的购物时间为30分钟。这些都是我们用秒表测出来的。但是如果你单独去问一个顾客他在一家商店的停留时间，他的回答可能是一小时。在商业场所，时间通常被分为三类：真实的时间、感官时间，以及以上两种时间的合并。

　　现在，对于一名顾客到底会买多少商品，在商店的选购时间(不包括排队等候的时间)是一个重要的决定因素，我们的研究结果已经多次验证了这两者之间的关系。如果一名顾客逛完了整个商店(至少是商店的大部分)，边走边考虑买很多商品(即他看过、触摸过和想过这些商品)，这就需要很长的时间。在我们调查的一家商店，每位购买者平均花费了9分29秒，而非购买者花费的时间为5分6秒。在一家玩具商店，购买者花的时间大于17分钟，非购买者则只用了10分钟。在某些商店，购买者花的时间是非购买者的3到4倍。

文章摘抄于：《顾客为什么购买：新时代的零售业圣经》 作者：(美)帕科·昂德希尔