眼红王老吉：霸王洗发水跨行做凉茶

    以做中草药洗发水闻名的霸王品牌将产品线延伸到凉茶领域，对企业而言会是万劫不复的深渊吗?品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行，假如把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。

    雨哗啦啦下个不停，近期南方的强降雨天气，已经影响到凉茶生意，不少凉茶企业因此一筹莫展。

    就在此时，一个陌生又熟悉的面孔加入凉茶市场的争夺战，凉茶瓶身上圆形的LOGO嵌有一个人的头像，人们不禁想到了一种洗发水，其外包装上，似乎也有同样的头像。

    这个联想没有错，以做中草药洗发水闻名的霸王品牌，又将自己的产品线延伸到了凉茶领域。

    这个头像是霸王国际集团主席陈启源，他的企业正在进行着一次大胆的品牌延伸，用同一个品牌，从日化行业跨入饮料行业。

    此前，霸王国际集团投资1.8亿港元成立霸王(中国)饮料有限公司，并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房，整体投资达4.8亿港元，作为正式进军凉茶行业的基础。从6月起这家公司开始在广州等陆续铺货，率先以华南部分地区为主，华东、华北等其他地区也会陆续跟进。

    品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。跨行业是延续在洗发水行业的辉煌战绩，还是搬起石头砸自己的脚?业界对霸王凉茶的出现褒贬不一。

    关联度之争

    品牌延伸论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行，假如把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。

    已有不少企业冒险进行品牌延伸并为此付出惨痛代价。湖北省沙市日化的“活力28”品牌,曾在超浓缩无泡洗衣粉领域占据了国内2/3的市场，其当时的影响力一点不亚于今日的霸王，可是沙市日化错误地将“活力28”品牌延伸到矿泉水项目上，结果招致惨败，成为其经营策略的败笔之一。

    如今，霸王从洗发水行业跨入饮料行业，被一些业内人士认为有可能重蹈沙市日化品牌延伸的覆辙。

    而面对外界种种质疑，霸王企业给《第一财经日报》记者书面解释为，霸王承认凉茶和洗发水在运作上是有区别，但也是有关联的。原因是，霸王的产品都是围绕中草药进行延伸的，这家公司的目标是发展成为一家中草药快消品公司。

    提出“市场终端”概念、首创营销需求链实效管理的联纵智达咨询集团首席顾问何慕在接受本报记者采访时表示，从洗发水品牌延伸到饮料的情况确实极其少见，两行业差异挺大。

    从品种联想角度看，喝着凉茶联想到洗发水，这不排除会产生一些不利因素，但假如着重点落在“中药世家”上，凉茶与中药一脉相承，又一切顺理成章。这如一枚硬币正反两面。霸王公司应该是做过利弊权衡后再做这样的决定。从这次品牌延伸可以看出，霸王公司未来发展战略应该会将“霸王”从产品品牌扩大到企业品牌。

    “海飞丝、飘柔等洗发水品牌，顾名思义，与头发紧密相关，假如这些品牌推出凉茶或矿泉水，或许会令人产生不好的联想，但霸王会相对好些，至少从字面含义看不出与哪个行业有直接联系，例如其他企业所经营的就有霸王食品、金霸王电池等，霸王这两个字泛用于多个行业，”何慕说，“其实消费者也没有那么复杂，如果霸王在拓展凉茶过程中通过广告等形式将消费者朝‘中药世家’这个概念引导，霸王品牌延伸关联度问题是可以解决的。”

    霸王选择捷径?

    新品牌投入耗资巨大，在美国消费品市场，开创一个新品牌大约需要5000万至1亿美元。而假如已拥有知名品牌的企业采取品牌延伸，使新产品一问世就已品牌化，将大大缩短市场接受时间，并有效降低广告宣传等费用。不过，未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸很危险，甚至会波及到原有强势品牌在消费者心目中的地位。

    宝洁较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力，另一方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌影响能力。

    霸王国际在资金上也有实力，该企业去年7月于香港联交所主板上市，集资15.5亿港元，成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至64亿港元，跃升为内地洗护发行业首富。而在品牌营销方面，霸王聪明地将洗发水与中药文化结合起来，通过花巨资聘请国际巨星成龙当形象代言人成功打响“霸王”品牌知名度。去年，又以大手笔聘请已隐退数年的巨星王菲出山代言，迅速将另一中药去屑洗发水“追风”品牌推向市场。

    因此，霸王在这次跨进凉茶行业时，完全可借助在日化行业品牌营销经验如法炮制出一个全新品牌，规避掉品牌延伸风险，霸王此次行动令人有些不解。

    凉茶营销专家(查看营销专家博客)章世维在接受本报记者采访时分析认为，冲着凉茶市场的发展前景，霸王选择了捷径。

    原因是，凉茶行业情况比较特殊，100多亿元的市场，目前只有王老吉一家独大，占据了包装凉茶行业80%左右份额。春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。

    在这样的背景下，假如霸王以一个新品牌来争夺凉茶市场，则要花大量的人力、物力等，而且在很长时间内都将难与王老吉抗衡，承担市场风险甚至比品牌延伸更大。而假如霸王能够把中药文化的核心价值充分挖掘出来，巧妙地与凉茶文化对接，消费者应会迅速接受，凉茶本来就是跟中草药文化同出一源。

    “霸王这次品牌延伸究竟是相悖还是相助，这两种可能性都存在，我个人认为机会应会大于风险。”章世维说。

    惠州怀安堂凉茶有限公司总经理曾志锋接受本报记者采访时谈到，对霸王踏入凉茶行业并不感到奇怪，霸王可借助之前的渠道，迅速进入超市以及便利店等终端，至于在市场上可以走到哪个位置则不好评论。

    今年凉茶原材料涨价很厉害，有些药材价格甚至翻倍，但产品终端却不敢提价，目前整个行业除王老吉凭着规模走量以及自建有药材种植基地这两大优势消化原材料价格上涨压力外，其他凉茶企业的日子不大好过，行业今年可能会出现一轮惨烈洗牌，或许将有一半品牌惨遭淘汰出局。

    曾志锋坦陈，怀安堂凉茶正进入调整阶段，停止扩张甚至考虑关掉部分店铺，目前凉茶最大的市场广东竞争过于激烈，这里的凉茶生意不好做，反而福建等市场情况还好些。