新消费者新行销思维：消费者行为理论的典范转移

　　历史上从来没有一个社会像“消费社会”一样，富裕到如此需要符号，也从来没有一种工具像电脑与网路一样，如此适于承载与传输符号，在网路世界里，符号无所不在，符号消费也无所不在，任何产业都将变成文化产业，消费世界的秩序正在瓦解中，也正在重新建构中。过去对消费者行为研究的理论因此在时代巨变中受到质疑，人们也在新理论典范中重新去认识消费行为。

　　新古典经济学的消费者理论都强调个人消费就是要极大化他的消费效用，是基于个人的利益来作其理性的考虑。下面就是一个典型地出现在个体经济学教科书中的消费行为凡例：

　　这是一个典型的经济学消费行为题目，出自Nicholson所著大专用个体经济学教科书（见图1-1），假设有一个人追求最大的满足，有两种产品分别是Ｘ及Ｙ，其价格分别是Ｘ三元，Ｙ两元，而消费者只有四十八元，他/她的效用函数是：

　　Ｕ（Ｘ，Ｙ）＝5logＸ＋3logＹ

　　预算曲线是两者消费加总不得超过48元，即3Ｘ＋2Ｙ＜＝48

　　结果答案是此人消费了十单位的Ｘ与九单位的Ｙ。

　　这理论告诉我们人们在选择商品时，会计算效用与价格的比值，Ｘ商品的比值高就多消费一些Ｘ，Ｙ商品的比值高就多消费一些Ｙ。在“贫穷”的时代里，经济学总是假设人们购买主要为了商品的实用价值，也就是商品的功能，买车为了跑的快，去餐厅为了吃的饱，所以厂商一方面要加强商品功能以提高消费者效用，一方面要靠大量生产以追求规模经济，降低成本就能降低售价，效用高、价格低、效用价格比值就高，人们便会多消费此一商品，这就是厂商赢的策略。行销上强调大量行销才能带动大量生产与规模经济，抢占市场占有率才能把成本降到同业最低，生产的产品就成为消费者的最爱。

　　这样的消费者理论预设了三个假设：

　　1.人是理性的经济人，个人在做任何消费行为时，是非常理性的考虑了成本效益之后才做出来的。

　　2.个人所有的行为主要是经济行为，也就是满足经济上的“效用”。

　　3.完整讯息的假设，指个人对市场上所有的动态都掌握的非常清楚。

　　知名经济学方法大师Mark Blaug称这种消费者行为研究为“方法论的个人主义”(Methodological Individualism)，因为消费者被孤立在隔离的情境中，假设他的效用函数不变，然后作出消费决定。其实，消费者的偏好是动态可变的，另一经济学大师A.O.Hirschman就强调在实用效用的“偏好”（Preference）之上还有一种“超偏好”（Metapreference），指道偏好的形成与改变。实用效用与社会性或道德性的需要，像是一个理念范型中完全自利与完全道德的两端，“超偏好”会指道人们作出偏向那一端的选择，而这种选择会有变化，所以人们的效用函数也会有里路可寻地（依照“超偏好”的逻辑）时时在变化。社会学大师Mark Gronovetter也接续这项讨论，称这类的研究低度社会化观点，因为它只考虑了个人动机而忽略了社会情境，以为消费者行为的实用效用分析方法有两点可以加以补充：

　　1.第一个不足之处是非社会的，忽略了人作任何决定的时候都有其外在的社会结构存在，其决定也深深的受到人体在社会结构中所存在的位置的影响，受到整个社会价值的制约。

　　2.第二个不足是非动态的，其实人作决定并不是在一个片刻之间，度衡当时各种形势，考量自己的需要，以所知的情报而作出果断的决定。他往往会不断地与别人互动，不断地修正自己对形势的观察，也不断地因为别人的影响而改变自己的效用函数，更不断地搜集各种情报，所以任何决定都是在一个动态的过程着间作出来的。

　　晚近对消费者理论提出批评的是诺贝尔经济学奖得主Gary Becker，他认为以往的观念是以为由商品生产出“效用”来，但实际上并不然，因为这理论忽略了消费的过程，例如一辆汽车，必定加上了很多的其他的劳务，包括汽油、开车的时间、开车的技巧等，这些加总起来才能得到“效用”。于是他提出“Household Production Function”（家计生产函数）的观念，即将家庭视为一生产单位，透过家庭的生产才能使很多货物加总在一起，最后生产出真正的商品，才具有“效用”。

　　古典制度经济学三大家之一的Veblen在其《Leisure Class》一书中提到，往往“效用”是无法用商品的观念去衡量，而是阶级消费的象征，个人会利用消费方式来突显自己的社会阶层。Veblen在上一世纪末即已提出消费不止有实用价值，而且也有代表阶级与权力的象征性符号价值，他以中国女人裹小脚为例说明一个家族宁可丧失一个女人的劳动力，也要借此表达出家族的社会地位。不过那时代里，对符号价值的消费还是有闲阶级的特权，只被用来彰显、象征少数人的特殊地位。古典制度经济学理论早已提出了符号在消费中所代表的意义。近年消费社会学的提出，正是要补足过去消费者理论的这个缺陷，有两个主要的各点被用来研究符号价值的来源，分别是对某一社会群体的认同，以及接受某一参考团体的影响或生活周遭意见领袖的意见。忽略了人际关系互动的影响，消费者行为的研究也就无从掌握消费在人群中所代表的符号意义，更无从探讨“消费社会”的运作机制。