e时代消费者行为模式：消费符号化

        当生产方式能够有竞争效率地生产出大量的多样化小批量产品，也当消费者不再是一群整齐化一的普罗大众，而有着强烈的欲求表达自我时，消费品的多样多变就创造出丰富的符号，成了一种所谓的“语言”，消费者可以借来诉说自己，消费符号化成了“消费社会”最主要的特质。

　　最足以代表符号价值的产业就是时髦产业，一件时髦服饰的生产成本根本微不足道，实用价值和任何衣服无异，但是却贵的惊人，因为大多数的成本来自设计、广告、促销，为哪些原本中性的颜色、布料与式样贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barthes），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会化”的定位。于是消费者会花两万元去买一件制造成本只要500元衣服，因为那是属于“我”的衣服，或者说是属于“我”这种气质、这般品味的人的衣服。消费者买的不是取暖与美观，而是自我的骄傲，以及对某一社会类属的认同。等到衣服褪了流行，一模一样的颜色、布料与式样，看起来却不再青春、活泼、典雅、开放、大方，也不再属于年轻的、高知识的、国际化的、反传统的一群人时，它只好放到地摊上500元一件的俗卖，只剩它未经符号价值“充水”的实用价值。过度富裕的社会里，当温饱舒适不成问题时，任何商品都“符号化”了，人们要买的已不止是商品本身，而更是附加在商品上的象征意义。

　　过度富裕的社会里，商品符号化，品味与风格的表现已不止于形式文化的产品中，甚至普及于大小日用商品。丰田的汽车固然有两个品牌，10种车型，数十种款式，给不同“品味”的人选择，宝硷的洗衣精也能分化成10种品牌给不同的10个社会群体使用。透过消费行为，小至穿衣吃饭，大至住屋购车，一个消费者将他/她的文化符号传输出来，化成自己的气质品味，表现在每一项消费行为上。市场的需求于是多元化，大量消费的时代结束了，个性化消费的时代已经来临。

　　在林敏生编著的《迎向新阶层消费时代》一书中就提到非常类似的观察，可以了解这个时代消费者行为模式的趋势：

　　1.消费义务化：愈来愈多的高级产品，从前是奢侈品而今成为义务消费品。当一个物品仍属高级品时它不会分化，而普及品普及到每一个人时就会分化，分别诉诸不同消费风格的人。

　　2.消费高级化：愈是手工生产或单独生产的物品，价格愈高；而愈是大量生产的物品，价格愈低。消费高级化造成的结果，则是追求特殊化的物品。

　　3.消费个性化：当消费者愿意花更多的钱买更好的货品时，则出现消费者投入，参与程度提高的现象，个人希望消费出自己的风格。但真正有完全特立独行品味的个人是少之又少的，索易消费个性化真正指的是消费族群化，每个人都要在自己的关系网中找到可供参考的团体或个人，听取别人的意见后作出消费决策。

　　4.消费服务化：自二次大战后，服务业的消费愈来愈多，制造业的消费愈来愈少，即使制造品的消费中也包涵了大量的服务，而服务则是依个人需要而提供的，特别适合个性化的消费。