资讯首页  经济热点 民营经济 浙江股市 区域发展 专业市场 企业动态 统计数据 浙江产经 浙江楼市

品牌建设方法论

作者: 时间:2019年10月11日 信息来源:


本文讲了品牌建设的三个方法论,分别为:品牌命名、品牌符号、品牌形象。

 

在说品牌建设之前,我们先得搞清楚两个问题:品牌是什么?为什么要建立品牌?

品牌是什么,这个问题不同的人给过太多的答案:

有的说品牌最早来源于商品上的印章,代表这东西属于自己;
有的说品牌是一个名称和符号,他代表用户对产品所有认知的总和;
有的说品牌是具有经济价值的无形资产;
有的说品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。
而对于品牌,百度百科给出的解释是:

品牌简单地讲是消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。

这么多不同的解释、费解的名词交织在一起,再加上品牌看上去的虚无和触不可及,让越来越多的人,包括很多品牌从业者,根本无从理解,更不要说做出准确的分析和判断。

按照我的理解,我给品牌的定义是:品牌是经济发展中,提升商业行为效率的有效手段和工具。

简单来说:品牌是一种效率工具。

举个栗子,假设没有品牌,我们会如何挑选商品呢?

我们要买一双鞋子的话,我们得先看他的材质、款式、产地、做工,再与其它鞋子对比质量、价格,再征询买过的人的体验与评价,与老板砍价,达成交易,确认售后信息。

而有品牌以后,我们的购买过程就变成选定品牌、款式、达成交易。品牌集成了质量、价格、体验(服务)等所有的因素,直接影响到购买决策,使购买链路的效率得到极大的提升。

所以这里又引出了另一个问题,为什么要建立品牌?

因为,我们希望用户在有消费需求的时候能够快速的选择我的产品。

所以,效率是我们进行品牌建设的准则与评判标准,我们所有的品牌工作都围绕着这个关键词展开。

品牌建设的第一步:品牌命名
品牌命名的效率体现在:从名字,我就知道这个品牌做什么。

以工具型产品为例,我这里做了一个品牌命名模型。

命名模型分为五个维度:功能特点、触发行为、展现方式、目标用户、识别特征(图a)。

首先,我们把产品这五个维度的信息尽量精准的罗列出来;
其次,在这几个维度的关键词中,去做意涵近似的创意发散;
最后,把这些发散出来的字或词语做排列组合。
举例:我产品主要功能是让人拍照变得更美,那这里五个维度的信息就是:

功能特点:变美;
触发行为:拍照;
展现方式;照片、图片;
目标用户:年轻人;
识别特征:相机(图b)


这五个维度的信息可以通过近似创意发散,就可以得到(图c)。经过排列组合,我们就能够得出:美图、美拍、轻颜相机、美颜相机、咔嚓相机、轻摄、轻拍等等(图d)。

 

因为文字和词语的组合可能会带出语境和情感,最后挑选一个最合适、最符合品牌调性的作为品牌名就可以了。

品牌建设的第二步:品牌符号
品牌符号是指在品牌传播过程中可被用户记忆和识别的符号,品牌符号是最有效的传播工具。大家最常见也最为熟悉的,就是品牌视觉符号,也叫作品牌VI。

品牌符号的效率体现在,易识别的差异化及准确传达的感受。

易识别的差异化比较好理解,准确传达的感受指的是,在接受到我品牌信息的时候,我大致能够感受到:这是个什么类型的品牌,是有悠久历史的,还是快时尚的;是高冷小众的,还是温柔体贴的;是面对职场精英的,还是居家暖男的,等等等等。

有效的传达,既节省了消费者认识你的成本,也为产生下一步行动建立可能。

先说VI,VI中最核心的识别符号就是LOGO,LOGO图形的设计有没有方法呢,当然有。

我把这个方法叫做,重构法。来源于创意大师詹姆斯韦伯·杨的那句话“创意就是旧元素的重新组合”。

举例:我需要为一个在线教育产品设计品牌符号。

首先,我们定义这个产品的核心关键词是:教育。

接着,我们根据教育这个关键词,展开第一层级的联想,第一层级联想需要发散出与关键词直接相关或者有直接联系的词组。

注意,这里需要的是直接联系,类似于教育需要有人参与,传统的教育要有书本,所以,教育与人和书,是直接的联系。而像教育是人类文明进步的阶梯,教育与阶梯,就是间接相关。

这样我们就有了第一个层级的模型(图a)。

接着,我们以第一层级的词语展开二次联想,我们就可以得到第二层级的模型(图b),然后我们把两个层级的词语进行排列组合,就能得到:幼苗+书本、笔+灯塔、学生+大树、用心+笔等等不同的图形创意,以进行我们的符号创作(图c)。

第二层级原则上还可以进行继续发散成第三层级,但第三层级与第一层级之间需要有一个思维转换的过程,依据效率的原则,建议只发散到第二层级就好。

 

这就是根据重构法建立起来的符号创意模型,以及它的最终效果。

 

品牌建设的第三步:品牌形象
品牌形象,是品牌长期以来树立的对外形象,是品牌名与品牌符号的载体。

说到品牌形象,就必须提到一个概念“视觉锤”——“视觉锤”是美国新一代营销战略大师劳拉’里斯提出的理论,目的是通过最有效的文字与图像的组合加深消费者的记忆。同样,“视觉锤”也是最有效率的影响消费者认知、树立品牌形象的方式。

广受大家诟病的,椰树椰汁“PPT排版”包装,以及旺仔的沙雕广告,为什么他们能卖得好,就是因为他们解决的正是效率问题,而不是审美问题。

“你并不需要告诉消费者你什么都行,你只是要用视觉锤把一个方面,一个语言钉钉入人们的心智就可以了。”

举个例子,王老吉的视觉锤是什么呢?对,是“红罐装”,它起到的作用就是把“怕上火喝王老吉”这个语言钉钉入人们的心智;同样,百事可乐也用他的蓝罐,让“新一代的选择”为年轻人接受。

视觉锤的把握主要依赖三个方面:

依据调研与数据分析做出的准确品牌定位
驱动型广告语的提炼
品牌调性与核心视觉元素的锚定
要想把这些讲清楚,那就是另外一篇文章了。

另外,VI与视觉锤不一样:

VI是一整套的视觉规范体系,是一个应当遵循的视觉结构,他起到的作用是通过对视觉行为的规范,让消费者在世界的不同角落接收同样的信息。
而视觉锤是一个特定的信息,这个信息可以是颜色、图形、图像,乃至实物,他起到的作用是帮助传播,并让消费者通过这个视觉锤把注意力回到品牌本身,并通过slogan加深记忆。
总结
在品牌建设中,大部分设计师面对的问题不是如何做,而是对设计的原则和边界并不清晰,效率是我们贯穿于品牌建设始终的关键词,围绕着效率这个关键字,我们需要:

从名字就知道这个品牌做什么
用视觉符号的差异化让这个品牌有效地被识别
通过品牌形象塑造让产品快速地被购买
以上就是我总结出来的,审视品牌建设是否有效最直接的标准与方法,欢迎探讨。

 

本文由 @范珺 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

  • 0人
  • 0人
最新文章
版权和免责声明:
1.凡注有“浙江民营企业网”的文章,均为浙江民营企业网版权所有,未经许可不得转载或镜像;
2.未注明来源或转载自其他媒体的文章,本网转载出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性;如果您认为文章有可能损害您的利益或知识产权,请与我们联系。

关于我们 | About zj123 |法律声明 | 友情链接 | 建议留言 | 网站地图 | 联系我们 | 最新资讯

客服:0571-87896971 客服传真:0571-87298208 543059767 1091140425

中国电子商务网站百强 © 2002-2012 zj123.com All Rights Reserved

网监网监

浙ICP备11047537号-1