揭秘洋奶粉渠道秘密：进口五六十售价三四百

    记者观察

    “医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。”张永表示，以上文字就是之前开展工作的指导方针。

    据了解，医务渠道需要耗费比较大的人力资源和资金，一般来说，只有少数企业能够承受，其中大部分是外企，主要有两种方式：第一种就是买名单，通过医生或者护士长以10元—30元/份的代价买来孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息；第二种被称为“轮奶”，婴儿出生尚未出院的时候，一些妈妈奶水还不足的时候，一些医院会免费提供奶粉，一旦婴儿习惯了，换奶很难，而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。此外，一些奶粉厂家通过和医院合作，在婴儿出院的时候采取免费赠送奶粉赠品，或者优惠券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者护士会直接推荐奶粉，以此获取回扣。据了解，每个推销成功的客户，奶粉企业会返给推荐者100多元的“推荐费”。

    张永透露，在各个销售大区，像他这样专门跑医院的营养代表的人数并不比跑经销商和渠道的销售代表少，甚至有些大区的营养代表还要比销售代表多，在有的外企，甚至有专门的医务部门直接负责对医院的业务。据了解，多美滋的医务团队就多达一两千人。

    门店通过降价来促销的空间也比较大。但对于生产企业来讲，一家门店降价促销，很容易就会群起而仿之，虽然短时间能促进销量，但这会扰乱其营销计划或所谓的“价格体系”，因此这种由门店自发采取的降价促销一直被奶粉生产企业所抵制。

    洋奶粉渠道N种玩法

    A原装原罐：高举高打

    原装原罐奶粉，因为要经过海关报关，其进货价不得不透明。这也令价差无所遁形。记者从海关内部人士处获悉，在国内号称最高价奶粉的合生元奶粉，目前零售价398元，但其的报关均价仅50元/罐左右，其毛利高于业内平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原装原罐进口的奶粉一样，其大部分毛利都用于维护其经销体系了。

    由于利润空间大，销售各个环节的利润丰厚：有的进口品牌奶粉给门店的利润，能达到一罐几十元甚至一百多元。

    B销售大牌：薄利多销

    美赞臣、多美滋、雅培和惠氏这些大品牌给渠道的费用都比较低，每一级经销商也就在10%左右，终端每卖一罐这类奶粉甚至也就挣十几块钱。

    有经销商对记者透露，“这种大品牌奶粉，单罐挣钱少，然而因为量特别大，所以一年下来，总收入也还算比较可观。此外，门店卖美赞臣、雅培这种奶粉，就是相当于打广告，用来撑场面，基本挣不到什么钱，挣钱还是得靠一些小品牌但是渠道费用高的奶粉。”

    C专攻“医务渠道”

    然而，对这些大品牌的洋奶粉来说，却有另外一块渠道耗资不菲，此前奶粉通过医院渠道进行推广，即所谓的“医务渠道”，一直不太被人们关注，然而有多位熟悉内情的人士透露，其实这一块占了营销成本的很大一部分，有些甚至要占到总收入的20%左右，基本每家企业在医务渠道的投入都数以亿计。