加多宝“中国饮料第一罐”的炼成之道

    【阿里巴巴创业】

    历经一年的凉茶大战暂见分晓。

    国家统计局、中国行业企业信息发布中心日前公布的“2012年我国饮料行业1~3季度运行状况分析报告”显示，2012年前三季度，加多宝销量同比增长超过50%，份额超过72.96%，稳居凉茶行业第一的位置；在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，在全国罐装饮料销量中排名第一，这也是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年拿下“中国饮料第一罐”。

    有市场分析人士指出，加多宝2012年前三季度已经完成全年目标，预计销量会超过200亿元，这说明其发展并未受换标风波的影响，而其成功，离不开其多年来对凉茶市场的教育和文化推广，冠以“正宗”凉茶收获消费者的认可，加之技术创新、营销创新、国际化等战略的驱动力，也为其抢占市场提供了保障。

    文化保驾

    凉茶产业在中国的发展崛起，离不开文化的培养和推广。

    “加多宝很好地将产品和中国传统文化、民族文化相结合。希望全社会应该鼓励我们的民族品牌，扶持我们民族品牌。”国家统计局原总经济师兼国务院参事室的特约研究员姚景源说。

    其实，加多宝集团从上世纪90年代开始推广凉茶，历经18年终于将凉茶从一个默默无闻的区域性小产品打造成如今全中国乃至全世界都知晓的大品牌，从一个区域性的小饮料做成了一个全国性的、世界性的大产业，成为中国传统文明的一支奇葩，传统凉茶文化得到了极大振兴。这一切源于加多宝人坚持做正宗凉茶，矢志不渝发扬光大传统凉茶文化的责任感。

    值得一提的是，加多宝一直使用的是凉茶始祖王泽邦传承下来的祖传秘方，其独创的浓缩汁工艺更是让品质得到保证。2010年，加多宝红罐凉茶获得有“食品界奥斯卡”之称的全球食品工业奖，成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

    然而，风云变幻的2012年，换标事件对加多宝来讲是一个绕不开的话题。经过半年的市场调整，更名后，加多宝用再次卫冕“中国饮料第一罐”、夺得凉茶市场份额高达73%、9月份完成全年销售目标以及同期增长高达50%的实际成绩，对年初外界的各种质疑，做出了有力的回应。

    一位饮料行业分析师认为，加多宝执着于凉茶文化的布道，开创了一个新的品类，这是其对民族凉茶文化、甚至是中国饮料行业最大的贡献。今天的凉茶行业有如此辉煌，加多宝功不可没，这可与当年可口开创可乐品类相媲美。

    创新护航

    单纯依靠文化并不足以使一个企业走到行业翘楚的地位，这时也就离不开企业自身的营销手段，而加多宝的创新化营销也就成为了其成功的驱动力。

    长期关注加多宝的人会发现，加多宝深入骨子的精神就是“创新”。1995年，加多宝从德国引进先进生产技术，对传统工艺配方进行改良，实现凉茶的规模化生产；2006年，加多宝又根据传统凉茶制作工艺，在国内首次研制并成功应用“集中提取、分散灌装”凉茶浓缩汁技术，实现凉茶饮料行业生产方式的历史性突破；2012年，该集团又投资20亿元，在湖北仙桃兴建国内最大的瓶装凉茶生产线，生产PET瓶装凉茶饮料，再一次创新了凉茶产品形式。

    这些对凉茶产业称得上“技术革命”的试探，使凉茶摆脱了传统的民间手工作坊的模式，也奠定了这个产业腾飞的基础，为凉茶从岭南走向全国、走向世界创造了可能。

    一位快消品营销专家认为，加多宝能迅速完成品牌切换，除其继续沿用的正宗配方、保证其原有的品质、工艺外，其快速有效的营销手段也更值得人称道。据了解，从借势伦敦奥运会的“红动伦敦 畅饮加多宝”为伦敦奥运祝福，到掀起全民娱乐狂潮的加多宝《中国好声音》“正版”加“正宗”的营销口号，都是双赢的选择。