全方位营销多手段沟通广告商寻找的圣杯

    在大企业中，营销部门正在追逐一个新的“圣杯”，即“全方位营销”，这个词表明：企业正日益渴望利用更多样的手段与顾客沟通。

    企业纷纷采用全方位营销，反映出两个基本因素。一是企业正对电视广告失去信心，而电视曾是企业的主要广告媒介；二是企业正对互联网以及其它选择产生兴趣。

    不过，这种新的全方位营销体系也有一个大问题：不存在全方位营销预算这样的东西。此外，可能要等数年之后，企业才能采用精密的衡量体系和灵活的组织管理流程，而要让全方位营销成为现实（而不只是一个理想），就需要具备这两项条件。

    “我并不确信企业已经真正理解这一点，”美国金融服务业巨头美国运通（American Express） 高级副总裁巴里·赫斯登（Barry Herstein）说。他负责整合公司的国际交流事务。

    当然，营销从来就不简单。传统上，企业将自己的营销努力分成所谓的“线上广告”（above-the-line advertising）如电视广告，和“线下活动”（below-the-line activities）如直邮广告。

    但营销正变得愈加复杂，因为科技进步使消费者有能力避开广告。数码录像机让观众跳过电视商业广告，而软件让人们阻止网上的弹出式广告和不想要的电子邮件。

    广告业的反应有两种基本形式。一是营销人员正在寻找新的地方做广告，从在男士小便器上方，到手机显示屏。二是他们正开始把任何一次与消费者的接触，都当作营销机会。

    这里的想法是，在顾客碰巧会出现的任何场合吸引顾客，换句话说，这就是一种全方位手段。于是，广告公司现在已不仅仅考虑电视商业广告了。它们正努力思考，当消费者打电话到公司寻求资讯或进行投诉时，公司该如何回答。它们正寻求让购物体验更加有趣，为产品包装和店铺陈列注入新的活力，并增强科学性。

    网站设计正涌现为一种特别有力的营销武器。为了与顾客建立更密切的联系，并使顾客允许企业向他们寄发广告电子邮件，企业正创建魅力难挡的网站，提供包罗万象的信息，从如何使用眼部化妆品，到如何自愿申请参加新药试验等。

    “接触点已经成倍增长，”赫斯登先生说，“如果你把营销定义成所有与消费者接触的场合，那它就不只是传统的线上营销了。”

    为了给所有这些营销方式分配资金，企业希望遵循一种被称为“媒体或渠道中性”的政策。

    在全方位营销的世界中，人们的想法是，资金应当流向传导信息最有效的方式。但这正是营销流程在组织管理方面变得复杂之处。

    在现实世界中，用于营销的资金来自营销预算。但在“新”世界中，营销和其它商业活动之间的界线正变得模糊。这使分配资源成为一件棘手的事。

    比如说，网站可以被视为互联网广告的一种形式，但网站还可以充当虚拟商店。

    《广告景气报告》（Bellwether Report）作者克里斯·威廉森（Chris Williamson）表示，建设网站的资金可以来自营销部门或产品开发部门。《广告景气报告》是一份有关英国广告模式的研究报告，提供给行业团体“广告从业者协会”（Institute of Practitioners in Advertising）。

    在制药等产业，界定上的问题变得更加复杂。医药营销公司Ogilvy Healthworld UK总监琼·道森（June Dawson）表示，在一些制药公司，医学教育网站是建立与顾客关系的一个关键途径，归公司庞大的研究部门负责。而在其它公司，网站则由营销部门负责。威廉森先生表示，在为店内营销（in-store marketing）活动记账方面，各公司采取的做法也大不相同。

    例如，一些公司认为促销手段是营销支出，而其它企业在将折扣入账时，只是报告较低的营业收入。

    “不同的公司对支出的记账方式各不相同，”他说，“将每一项活动归入不同的细分账目，已经成了个大问题。”

    企业在比较不同营销活动影响方面的困难，使问题更为复杂。营销语言主要由电视广告传达出去。企业向媒体公司付钱，正如行话所说那样“购买眼球”，但却很少关注眼球是否被眼睑遮住。

    但在全方位营销中，广告客户感兴趣的不再仅仅是“达到”顾客，而是要与顾客“接触”。它们在寻找那些留意它们的营销信息的顾客，还有那些可能被说动，而将自己对某种产品或服务的热衷传达给别人的顾客。

    有些公司借助计量工具来比较各种营销信息产生的影响。

    比如宝洁（Procter Gamble）和日产（Nissan）就请塞浦路斯尼科西亚一家名为Integration的公司提供服务。该公司采用一种名叫“市场接触审计”（MCA）的程序，来测量某个特定媒体为某个特定产品做广告的效果。

    但是，在衡量不同媒体营销效果的体系尚未被普遍接受的情况下，企业很难改革自己的营销支出体系。“有了某些新媒体，编制全部预算现在难得多，”联合利华（Unilever）全球媒体总监艾伦·卢瑟福（Alan Rutherford）表示。

    Publicis Groupe Media首席创新官里沙德·托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）表示，根本问题是，在衡量标准未被广泛接受的情况下，企业内部往往会爆发地盘争夺战。

    “当你进行调整时，你将改变人们在一个机构里的工作，除非你有某种衡量标准，否则人们会问，‘为什么改变？’”他说。托巴科瓦拉先生仍乐观地认为，企业会适应变化。他说，一个迹象就是，美国零售商家得宝（Home Depot）几年前决定，让首席营销官约翰·科斯特洛（John Costello）负责销售。“过去营销和销售部门之间常有这种争斗，”托巴科瓦拉先生表示，“现在你会发现，越来越多的营销官正获得更大的权力。”

    但托巴科瓦拉先生等业内观察人士表示，可能要过上几年，企业才有能力用相称的预算和管理流程，配合自己对全方位营销的口头赞同。

    “衡量手段越是全方位，营销就越会得到全方位实施，”他说，“我们才刚刚开始，它要花上5至10年。消费者会一如既往地第一个到达目标。”