大看台：哈里波特的魔法营销

    作者：胡军鞍钢

    
   哈里波特让英国布卢姆斯伯里出版社发了财，但是他并非一蹴而就的。第一本书发行时并没有大造声势，但是读者群随着每本新书的问世就像滚雪球般逐渐扩大到数以百万计。这些书是靠什么来紧紧吸引这些读者的？ 当年，J.K.罗琳的作品从经纪人的作者投稿中被挖掘出来，然后以微薄的价钱卖给布卢姆斯伯里出版社。如今，她的小说已成为现代出版史上最大的奇迹。

    
一些数字可以说明英国人对哈利波特的喜爱程度。根据业内销售调查公司尼尔森的统计，迄今为止罗琳女士的5本书在英国的销量已达到约1800万册；而一年半前，罗琳的经纪人估计其全球销售已达到2.5亿册。罗琳的上一本书发行仅24小时后，英国书商就卖掉了将近170万册。到7月16日，她的第六本书———读者们期盼已久的《哈里波特与混血王子》发行时，该纪录有望再次被打破。

    哈里让布卢姆斯伯里出版社发了财，但是他并非一蹴而就的。第一本书发行时并没有大造声势，但是读者群随着每本新书的问世就像滚雪球般逐渐扩大到数以百万计。这些书是靠什么来紧紧吸引这些读者的？有关哈里波特副产品、挣钱途径以及学术评论的最新书籍《神奇！哈里波特品牌的魔力》作者布朗认为，一切都归功于市场推广。

    魔力在于市场营销

    她的书就运用了市场推广的手法，例如出现在购物商场、还有打上品牌的扫帚柄，以及琅琅上口的口号。她对孩子们想要什么东西有一种直觉。

    他认为，布卢姆斯伯里出版社在推销哈里波特品牌方面很有一套，特别是对那些最难讨好的男孩读者们做得很成功。同时，罗琳女士堪称一位最机敏的市场推销人。她的书就运用了市场推广的手法，例如出现在购物商场、还有打上品牌的扫帚柄，以及琅琅上口的口号。她对孩子们想要什么东西有一种直觉。

    正如布朗先生所指出的，经过改编的电影也进一步加速了哈里波特品牌的风行。时代华纳对一部电影约5000万美元（合2700万英镑）的宣传费使图书业的促销预算相形见绌，并有助于吸引更多的读者。票房收入也使零售商的销售显得微不足道：根据电影票房数据分析网站Boxofficemojo的统计，迄今为止哈里波特3部电影的收入就超过了14亿英镑。书商们自认为是他们创造了哈里波特奇迹，但是他们并未充分意识到，其实他们应该感谢华纳。布朗先生怀疑，这样反过来使罗琳女士的写作手法变得更像电影，她对故事情节的铺设都瞄准了电影改编版本。

    伴随电影一起蜂拥而至的还有大量哈里波特商品。对于孩子们及其备受烦扰的父母而言，哈里波特可能是目前市场上被利用得最多的品牌之一，随处都是哈里波特的书籍及其副产品。然而在今天各种大型特许经营的潮流中，哈利波特在特许经营方面实际上利用率甚低。就全球来讲，儿童电影的商品销售特许证通常会签发多达数百个，但是华纳仅为哈里波特电影发出75个。其中部分原因是罗琳女士的坚持，她对品牌的使用保留控制权，并否决她认为不适当的这类特许证。而布卢姆斯伯里出版社也保持了克制，除成人和特别装订版本外，它不愿让各种副产品降低该书的声誉。

    罗琳女士绝不是一位强硬的促销家。尽管她的书风靡全球，她实际上已减少了促销的工作量，而只在最近很少几次为配合新书问世的朗读和签名活动上出现过。布卢姆斯伯里出版社也采取了类似的策略：尽管现在它为这些书籍筹备了巨大的市场营销费用，但还是拒绝透露更多有关新书哪怕一点点内容来拉拢读者。

    在促销前制造神秘

    一位几乎不作宣传的作家、加上在出书之前对其内容严密封锁的出版商：这几乎是在反营销

    但这些做法都远没有妨碍哈利波特的吸引力，围绕哈里波特每一本新书的神秘感都使读者兴奋不已。布卢姆斯伯里出版社运用其出色的管理才能，严格控制新书上市前对其内容的封锁，并选择在午夜投放市场，这样做使得每个新故事都引发人们十足的兴趣。在事先没有任何书评或透露丝毫故事情节的情况下，上一册书的首天销售量就已突破170万册。

    取得这样的成绩说明了哈里波特的品牌名声和客户期望值都达到了极高的境界。

    一位几乎不作宣传的作家、加上在出书之前对其内容严密封锁的出版商：这几乎是在反营销；然而，它却出人意料地奏效。

    但是正如布朗先生所承认的，这些书的成功很大程度上归因于任何市场机制或宣传费用都无法买到的东西。哈里波特是典型的口碑畅销商品，它的力量建基于读者对家人和朋友的推荐。它也是在正确的时机提供正确的方法。孩子们总是喜欢罗琳女士如此擅长讲述的幻想冒险故事，而她这种现代方式的逃避主义品牌竟能立即引发了人们的共鸣。而成年人也喜欢故事中的怀旧之情。

    但是最重要的是，就连罗琳和布卢姆斯伯里出版社也都承认，他们的财富归功于故事中那些魔法的鼎力相助。“乔罗琳讲故事的技巧固然无庸置疑，”布朗先生总结说，“但归根到底是她走运了。”