屈臣氏蒸馏水营销策略解析

  　市面上的饮品种类及品牌多如天上繁星，平均每季都有十多款新产品推出，无论在口味或是包装上都能带给消费者喜出望外的新鲜感。举个例子：可口可乐已是全球的超级品牌，其百年历史的传统口味，都需要不断改良更新，由玻璃瓶演变为塑料瓶、产品的推陈出新(健怡、柠檬及云呢拿口味)、特色限量版的包装设计(奥运珍藏版)等，都是可口可乐至今能站稳高销量的最基本元素，当然还有其庞大的广告推广计划。汽水产品可以层出不穷，原因是消费者对汽水口味变化的接受程度很高，基本上新口味在推广期内都可以有一定的销售效果，时间久了就成为消费者的另一款饮品选择。相对地，人们对“水”的需求虽大，但对水的味道变化的弹性就很低，也曾有水果味的矿泉水产品推出市场，效果未见理想；这与人们生活的固有习惯有关，喜欢饮水，就是喜欢它没有味道，若要刺激口味，倒不如饮果汁或汽水吧！ 

　　因此，市场上水的产品就得从技术上去发展，种类更是琳琅满目，包括纯净水、矿泉水、蒸馏水、天然水、太空水、活性水、富氧水、离子水等挤满了超市的货架。从离地三千尺的矿泉水发展到离地万里的太空水，林林总总，一会儿说矿泉水好，一会儿又说纯净水好，搞得消费者摸不着头脑。 


　　以技术建立品牌 


　　具有百年历史的香港蒸馏水生产商屈臣氏，近年以充满活力和创意的全新形象亮相市场上。香港“水”市场除本地的制造商外，也有不少国内及外地的竞争对手，价格战已不是品牌间争夺市场份额的唯一手段。以技术建立品牌是已成为不少“水”企业发展的策略之一了，而屈臣氏蒸馏水始终把保障品质和提升品牌作为自己的首要目标，从1903年开始在香港生产蒸馏水起，屈臣氏一直致力于为消费者提供百分百纯净安全的饮用水，其严格的品质管理和创意不断的品牌营销，是屈臣氏蒸馏水在过去一百年里始终保持自己在香港市场领先地位的法宝，坚持以品质和品牌占领市场。 


　　“致清致纯”抓紧忠心度 


　　由于生活水平的提升，最首先要满足消费者对水产品的基本要求是洁净。生产商都知道只有品质才是产品的主要竞争力，消费者对于此类型的日常用品的忠心度都较高，而且较长远。屈臣氏蒸馏水与目前市场上大多数单纯采用过滤法加工的瓶装纯净水不同，屈臣氏蒸馏水借鉴了大自然净化水的原理，在严格受控制的生产环境中，先把原水做多重过滤，然后再用摄氏105度的高温把水蒸馏，最后把水份冷却还原之后注瓶封盖。这一系列精密的生产工序解释了为什么市面上真正的蒸馏水的价格比较高。但这些生产工序能确保产品百分百的清纯品质，特别适合现时香港消费者对饮用水卫生、安全、可靠的高要求。正如我们从小就知道，煮开了的水才是最安全、最卫生的水。屈臣氏蒸馏水宣扬自己的水“致清致纯”，因为，他们认为：喝水就是为了解渴、补充体内水分，既没那么多讲究，也没那么多学问，唯一的要求就是水质纯净，因为一杯牛奶的含钙量远比一吨水的含钙量要高。 


　　打造活力时尚形象 


　　另一方面，消费品行业的竞争形态已由单纯的硬件之争转到软件之争，争创名牌已成为消费品行业竞争的焦点。就饮用水行业而言，虽然不能说没有高新技术，但业内人士都承认水行业是“低门坎”的。因此，他们更专注于研究品牌和营销策略，希望从包装及公关推广上击败竞争对手。 

　　屈臣氏蒸馏水去年的新包装使该产品的销售量实现了30％的增长。最近新的品牌标识和产品包装，主要是希望新的外观形象，为屈臣氏这个深入人心的百年品牌增添时代气息和新鲜感。在新包装的设计理念中，屈臣氏蒸馏水沿用绿色为主要色调，但改用了较活泼的鲜绿色，一方面保持了以往专业以及清纯的形象，同时又为屈臣氏蒸馏水增加了活力和朝气。新的包装外观设计首先用圆滑的曲线打破了传统的桶状包装设计思路，并且根据人体动力学设计出了凹凸有致的瓶身，加强了握瓶的舒适度。且新包装首次采用了双层瓶盖，不仅减少了瓶盖和瓶嘴受污染的可能性，而且外面的大瓶盖还可当作杯子来用；瓶身上凹陷的花纹不仅使瓶中的水更显晶莹剔透，而且还可以防滑，方便消费者把握。此款新包装一经问世，市场反响非常好，尤其是深受青少年消费者喜爱。 


　　家庭单位成营销目标 


　　除此以外，在香港，为了推动田径运动，早在1989年就成立了屈臣氏田径协会，为香港田径界培养出不少精英。如今屈臣氏蒸馏水十分看好中国体育事业的发展，所以亦开始致力于支持国内的各项田径运动。这些公关层面的推广正是把屈臣氏蒸馏水品牌迈向国际化，竞争力更加巩固。 

　　至于产品的市场拓展方面，屈臣氏蒸馏水近年大力推广的家庭装饮用水，以卫生、方便作卖点，渐渐把产品带入每家每户，使真正成为消费者日常生活不可或缺的一部分，现在正是刚起步，加上屈臣氏蒸馏水还有电话订货、送货的配套，发展空间很大。 

　　随着香港及国内消费者对生活品质要求的不断提升，屈臣氏蒸馏水作为清纯、时尚的品牌象征，相信会得到越来越多消费者的青睐。 


　　作者简介 


　　林嘉卿　BonnieLam(林嘉卿昵称),现任betakeMarketingLimited广告创作及传讯公司董事总经理，为香港多家企业及品牌策划宣传推广活动，足迹遍及新加坡及香港。 
 
 
 
 

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